Основные характеристики наблюдения
Пожалуй, наиболее серьезным недостатком данного метода является его низкая репрезентативность. Тем не менее для некоторых исследований эта проблема решается — например, с помощью метода дневников. Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение) — например, в магазине, на улице, в офисе. Наиболее значимые характеристики… Читать ещё >
Основные характеристики наблюдения (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбирать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 11.6.
Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают снизить или избежать некоторых недостатков метода. Например, наблюдение с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем человека, чтобы избавиться от эффекта наблюдения.
Пожалуй, наиболее серьезным недостатком данного метода является его низкая репрезентативность. Тем не менее для некоторых исследований эта проблема решается — например, с помощью метода дневников [15].
Ошибки, связанные с выборкой или субъективностью наблюдателя, обычно имеют другой характер, чем искажения, которые возникают при использовании открытых методов анкетирования. Именно в этом состоит одно из недостаточно используемых преимуществ наблюдения: оно может повысить уверенность в результатах, полученных посредством анкетирования, в случае, если при их совместном применении данные совпадают [1]. Наблюдение часто оказывается более полезным, чем опрос, при отбраковке недостоверных результатов исследования, в особенности когда речь идет о «желательных» типах поведения.
Наблюдение оказалось особенно полезно при изучении вкусов и предпочтений различных этнических групп. Чтобы не проводить опрос на языке, который не обязательно будет родным для всех респондентов, и не решать проблемы прямого и обратного перевода, исследователи могут просто наблюдать за действиями потребителей или сделать ревизию домашних запасов [120].
Таблица 11.6
Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации
Цель. | Ключевые показатели. |
Независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует также языковой барьер) Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых Возможность восприятия неосознанного поведения людей Возможность учета окружающей обстановки Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или из-за желания респондента выглядеть лучше Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе «правильное» действие). | Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) Субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно воспринять определенные жесты или мимику под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена людьми) Невозможность наблюдения многих факторов — мотивов, взглядов или намерений, что существенно снижает диагностический потенциал метода Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события. |
Необходимые условия для проведения наблюдения:
- • короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление;
- • наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также следует фиксировать;
- • наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение) — например, в магазине, на улице, в офисе.