Бюджет рекламной кампании

Планируя стратегию рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, или дилеры и дистрибьютеры недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта.

Распределение рекламных усилий — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности.

В практике часто применяют следующие методы: субъективный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход. Выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств, затраченных на рекламу.

Субъективный метод определяет бюджет на основе умозаключений специалиста (исполнителя) и опыта. Исполнитель имеет задание распределить ограниченный бюджет между рекламой и другими маркетинговыми затратами. Когда непосредственная связь с покупателями рассматривается как самый важный элемент комплекса маркетинга, рекламные запросы (в финансовых средствах) всегда становятся второстепенными. Так же, когда фирма вынуждена снижать издержки, реклама обычно урезается.

Метод фиксированных ориентиров включает в себя установление рекламного бюджета на условиях процентного выражения рекламных издержек от объема продаж, фиксированной цены за единицу продукции или на условиях конкуренции с другими фирмами. Многие компании определяют свои рекламные бюджеты на условиях процента от прогнозируемого объёма продаж.

В большинстве случаев подготовленный бюджет распределяют между выбранными средствами информации, затем тестируют составленные планы, включая публикации в носителях рекламы, с помощью картотеки, где содержится полезная аудитория, на которую рассчитана реклама.

Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают постоянно стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, определяют средства достижения целей. для начала удобно выразить сумму средств в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж.

И, наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может давать рекламу от случая к случаю и только в основном в отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Многих бизнесменов вполне устраивает сумма — 1−3% от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости, либо в недостаточности.

Фирмы, выделяющие на рекламу средства по принципу «даем немного, потому что больше нету», расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Непредсказуемые колебания размера выделяемых сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может основываться на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж будущего года или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием затрат на разработку рекламного бюджета, связью с доходом и надежностью.

Единственная проблема — какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно различаться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирм. Весьма часто она устанавливается чисто произвольно. 4, стр.140−148].