Виды и формы стимулирования сбыта

Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.

При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Избрание средств стимулирования зависит от установленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• 1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• 2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);
• 3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

Главные средства стимулирования можно сочетать в соответствии с объектом воздействия [14, c.82].

Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны — это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов — самый результативный способ представления нового продукта.

Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.

Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов — с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат:

• 1) платеж типовой рекламной полосы;
• 2) расходы на вклеивание образцов, почтовые затраты.

Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины [7, c. 108].

Купоны — это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:

• 1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;
• 2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей [7, c. 109].

Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2% газетных купонов, примерно 8% купонов, рассылаемых по почте, примерно 18% купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию от 15 до 20%.

Премия — это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия — это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.

Виды премий.

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

• 1) премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;
• 2) полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку [7, c. 110].

Денежные возмещения (скидки) — ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть — например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то представили — куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т. п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша [11, c.115].

Совместное стимулирование — две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование — одна фирма используется для рекламы другой.

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу — значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю [7, c.116].

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

Таким образом, под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции). Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели: продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки; стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки; привлечение в магазин новых сегментов покупателей; распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров; распродажа сезонных товаров в конце сезона; побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на воздействующие на сбытовой персонал, посредников и покупателей.