Event-маркетинг как важнейший инструмент управления корпоративным брендом

Обоснование важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге на основе «Теории идентичности бренда».

Для обоснования важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге школы, мы решили рассмотреть психологические основы технологий брендирования.

В качестве таких основ мы использовали «Теорию идентичности бренда», в которой, существуют два направления.

Первый — когнитивный, он объясняет, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде.

Второй подход — антропоморфный, он объясняет, почему идентичность бренда появляется, почему она ассоциируется с позитивными результатами, и почему бренд наделяется свойствами и чертами личности.

Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда. При совершении покупки эта информация вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда. Связь становится все сильнее, уникальнее и предпочтительнее. [4, с 92].

Современный антропоморфный подход предполагает, что бренд является не застывшей субстанцией, а личностной сущностью, наделенной человеческими качествами. Это означает, что бренд делается из «нечеловеческого» более живым, близким, знакомым — причем «знакомым» как в смысле «узнаваемым», так и в смысле «приятелем». Бренд позволяет потребителю чувствовать себя комфортно, дает успокоение и своего рода гарантию. Кроме того, бренд снижает неопределенность сложного и многогранного мира, фокусируя свободу выбора на ограниченном круге доверенных лиц.

Очень интересной представляется теория Кевина Робертса, глава зарубежного рекламного агентства. В своей книге «Lovemarks. Будущее после брендов» он утверждает, что бренды устарели. На их место приходят так называемые lovemarks. [4, с 97].

На каждой странице его книги мелькает слово love. Мы говорим «я люблю картошку» и «я люблю Машу», англичане же в первом случае используют глагол like, во втором — love. То есть автор имеет в виду Любовь в самом возвышенном смысле слова. Его книга предлагает нам влюбляться в товар или услугу. И теперь не у фирм будут бренды, а у нас с вами будут lovemarks.

Интересной, так же представляется теория «бренда как друга» описанной в работе «Моделирование с помощью НЛП» Р. Дилтсом. Он говорит о том, что при создании и управлении брендом, необходимо очеловечивать образы, применяемые в брендинге конкретного товара, услуги или компании и простраивать «отношения дружбы» образа бренда и целевых сегментов. Он пишет: «У вас есть друзья? Как вы определяете, кто вам друг, кто — просто приятель, а кто — знакомый? В чем разница между другом, приятелем, знакомым и незнакомцем? Попробуем подойти к этому так: другу мы доверяем, а незнакомцу — нет. Правда, и с другом, и с незнакомцем мы можем общаться, но навряд ли пригласим незнакомца в гости к себе домой.

Друг для нас ценен и готов поделиться с нами своей ценностью, а мы готовы его за это отблагодарить. Друг надежен. Друг оправдывает наши ожидания, друг предсказуем, и это создает у нас ощущение безопасности.

Каждый друг уникален. Даже в близнецах вы всегда найдете более трех отличий (хотя, возможно, не сразу), и это делает их уникальными друзьями.

Друг вызывает чувство уважения. Мы бы не уважали себя, если бы не уважали своих друзей.

А еще друг понимает нас с полуслова, а незнакомец — нет, с ним трудно быстро договориться (если, конечно, не рассматривать различные экстремальные ситуации)." [24].

Табл. 2.1. Разграничение уровня отношений.

У друзей общая история, они помнят какие-то общие факты, ситуации, в которых вместе побывали, у них было общее окружение — например, росли в одном городе.

Рис. 2.1. Пирамида логических уровней Р. Дилтса

А еще друзья имеют: похожее поведение, сходные способности (в бизнесе, в развлечениях, в хобби и т. д.), сходные оценки доминант (дружбу, любовь, жизнь) и имеют общие ценности. И, наконец, самый главный вопрос: для чего мы здесь, зачем все это? Предположим, друг говорит, что живет ради достижения гармонии в мире, и мы с ним согласны — это и наша миссия. В совокупности все эти понятия образуют пирамиду логических уровней, представленную на рис. 2.1.

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что именно технологии ивент-маркетинга создают прочные отношения бренда и целевых групп.

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую. [24].