Корпоративные мероприятия как инструмент формирования внутреннего имиджа компании

Корпоративные мероприятия как коммуникативная единица формирования внутреннего имиджа компании

Для логичного рассмотрения корпоративных мероприятий как коммуникативной единицы компании необходимо разобраться, что в теории и практике вкладывают в понятие «корпоративные мероприятия». Сначала рассмотрим классификацию мероприятий в сфере паблик рилейшнз.

Все мероприятия, проводимые в рамках паблик рилейшнз можно условно разделить на три вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, специальные, корпоративные Корпоративные мероприятия. Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/taxonomy/term/332.

Деловые мероприятия рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, годовое собрание акционеров. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров. Исходя из самого определения можно сказать, что деловые мероприятия являются инструментом решения всевозможных бизнес-задач. Обычно данные мероприятия отличаются наличием серьезного информационного повода.

Во вторую группу? специальные мероприятия? входят всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, PR-акции, рассчитанных на внешнюю аудиторию. Они рассчитаны на потребителей и представителей СМИ. Также к этой группе можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий.

Корпоративные мероприятия ориентированы преимущественно на сотрудников самой компании, но также могут быть приглашены ключевые клиенты, партнеры и представители другой общественности. Корпоративные мероприятия представляют наибольший интерес в данной дипломной работе, поэтому остановимся на них подробнее: обозначим границы, рассмотрим их потенциал для компании.

Для обозначения границ данного явления были проанализированы работы теоретиков, сайты компаний, предлагающих услуги по организации мероприятий, а также составные части словосочетания.

В научной литературе не существует единогласно принятого точного определения корпоративных мероприятий, что в свою очередь ведет к крайне широкому диапазону трактовки понятия. Многие авторы обозначают лишь, что корпоративные мероприятия являются неотъемлемой частью и средством формирования корпоративной культуры компании. Напр., в книге «Управление персоналом» Т. Ю. Базарова и Т. Л. Еремина, авторы определяют корпоративные мероприятия, как любые акции и внутрикорпоративные события Базаров Т. Ю., Еремина Т. Л. Управление персоналом.? М.: ЮНИТИ, 2001. С. 405.

Анализ сайтов компаний, предлагающих организацию мероприятий, показал, что под корпоративным мероприятием подразумевается организация праздничных дат: Новый год, День рождение компании,? и разнообразных командообразующих мероприятий (team building).

Для более точного представления о возможностях и функциях корпоративных мероприятий обратимся к словарным статьям, обозначающим составные части исходного понятия.

В словаре русского языка понятие «мероприятие» трактуется как совокупность действий, деятельность, направленная на решение общественно-значимой задачи. В данном определении необходимо подчеркнуть слова «действие», «деятельность» и «задачи», которое определяет необходимость в целеполагании.

В социологии под деятельностью понимается совокупность социально значимых действий, осуществляемых в различных сферах и на различных уровнях социальной организации общества, преследующих определенные социальные цели. Российская социологическая энциклопедия. Под общ. ред. академика РАН Г. В. Осипова. — М.: Издательская группа НОРМА — ИНФРА-М, 1998. — 672 с.

В науке при наличии действия выделяются субъекты и объекты действия. Здесь необходимо рассмотреть значение слова «корпоративный». В толковых словарях оно определяется как связанный с корпорацией; свойственный корпорации, характерный для нее; замкнутый пределами корпорации Электронный толковый словарь. Режим доступа: http://www.rulib.info/word/korporativnyj.html. Отсюда можно выделить субъектов и объектов корпоративных мероприятий. Субъектами выступает руководство компании, ставящее перед собой целью организованное, целенаправленное преобразование компании. Объектами — аудитория корпоративных мероприятий, то есть, основная — сотрудники компании? и второстепенная — другие аудитории Курбатов В. И., Курбатова О. В. Социальное проектирование: Учебное пособие. — Ростов на Дону: «Феникс, 2001. — 416 с. С. 15.

Получается, что корпоративные мероприятия есть целенаправленные действия компании, сконцентрированные на организацию события преимущественно для сотрудников компании или смежных аудиторий и направленные на решение значимой коммуникативной задачи.

Теперь необходимо выделить цели корпоративных мероприятий. Проанализировав различные источники, автор дипломной работы определяет цели корпоративных мероприятий следующим образом Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью //Питер, 2009.? С. 110? 111:

• · создание в коллективе дружеского, человеческого контакта в неформальной обстановке, ощущения сопричастности общей цели и идее, что в свою очередь способствует налаживанию внутрифирменных коммуникаций;
• · создания чувства командности, принадлежности к компании, чувства единого целого;
• · фиксация успеха компании, закрепление последних достижений компании;
• · эффективное распространение базовых ценностей и целей компании;
• · создание дополнительной нематериальной мотивации для сотрудников;
• · улучшение внутрикорпоративных коммуникаций на горизонтальном и вертикальном уровнях;
• · нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе, выявление назревающих проблем или кризисов.

Представленные цели выглядят поверхностно, но в целом отражается специфика и назначение корпоративных мероприятий. Получается, что транслируя базовые ценности, цели компании, создавая внутреннюю атмосферу, корпоративные мероприятия являются элементом коммуникации в компании, по сути, решая основные задачи деятельности public relations в компании. Т.о., корпоративные мероприятия выступают как бы сгустком, концентрированным проявлением всех PR-действий в компании.

Поскольку корпоративные мероприятия являются средством коммуникации, подробнее рассмотрим понятие «коммуникация», которое в самом широком смысле обозначает сообщение, общение, связь, обмен информацией. Коммуникация? движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве; сознательная, целеориентированная, динамичная, интерактивная, необратимая контекстная и системная деятельность Соколов А. В.

Введение

в теорию социальной коммуникации. Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 1996.? С. 3. Данные характеристики позволяют рассматривать взаимосвязь между элементами коммуникации, рассматривая их не в отдельности, а в качестве целостной структуры.

В теории и практике связей с общественностью коммуникация рассматривается с точки зрения подхода интегрированного маркетинга, который предполагает использование разнообразных средств коммуникации в комплексе, сохраняющем единое позиционирование Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2001/1/68.html. Использование различных видов коммуникаций предполагает их объединение на основе некой единой основы, фундамента для всех сообщений — глобальной идеи (big idea). Данная идея должна содержаться во всех сообщениях, адресованных от имени компании целевым аудиториям. Такая технология позволяет добиться синергетического эффекта, которого нет в отдельных частях.

Для того чтобы компании выстроить логическую структуру стратегии коммуникации, необходимо учитывать все сообщения, исходящие из компании. Под сообщениями, с точки зрения похода интегрированного маркетинга, понимается любая информация, исходящая из компании. Для более точного определения приведем типологию сообщение Т. Дункана Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции: перев. А. Полевая. Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/P_IMK.shtml.:

• · Запланированные сообщения — сообщения, которые возникают в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.;
• · Предполагаемые сообщения — сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания производит на людей;
• · Поддерживаемые сообщения — сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг (как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем);
• · Незапланированные сообщения — сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Интеграция сообщений может происходить по-разному, но обязательно должна учитывать три компонента Там же.:

• · Согласованность. Возникает из того, что аудитория свободно объединяет все сообщения, поэтому в построении корпоративного имиджа все составляющие должны соответствовать друг другу, чтобы создать общее впечатление. Без такого рода соответствия имидж неизбежно получается размытым;
• · Взаимодействие. Данный компонент облегчает диалог и построение отношений на основе интерактивной коммуникации;
• · Миссия. Фундаментальным аспектом всей корпоративной коммуникации должны быть миссия и ценностные установки компании.

Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что современная ситуация на рынке все время развивается, обостряется конкуренция, изменяется законодательная база бизнеса. В такой ситуации компаниям приходится искать новые формы взаимодействия с аудиториями, которые не желают быть просто пассивным звеном в цепи коммуникаций. В такой ситуации внимание перемещается на личностные взаимоотношения. Причем такого рода отношения выходят на первый план не только во внешних контактах, но и во внутренней политике компании.

Как уже было сказано выше, корпоративные мероприятия позволяют создать атмосферу внутри компании, укрепить командный дух коллектива. Корпоративные мероприятия в рамках ИМК стратегии компании позволяют сформировать личностное отношение и обеспечить участие каждого сотрудника в жизни компании, почувствовать себя частичкой единого целого. Используя интеграцию различных инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках проведения корпоративного мероприятия можно добиться эффекта кросс-функциональных мероприятий, которые будут одновременно восприниматься не только основной аудиторией — внутренней, но и внешней. То есть, возможно использование корпоративных мероприятий в качестве информационных поводов для СМИ, осуществления спонсорской деятельности компании, PR-кампаний для внешней аудитории и другое.