Разновидности концепций маркетинга

При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• — концепция совершенствования производства;
• — концепция совершенствования товара;
• — концепция интенсификации коммерческих усилий;
• — концепция маркетинга;
• — концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.

Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства.

Это означает, что для того, чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для снижения высоких цен организация должна сделать акцент на рост производительности. Концепция совершенствования товара предполагает, что организация концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж.

Однако, используя концепцию совершенствования товара, организация должна всегда учитывать тот факт, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и тому подобного.

Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данной организации, а не конкурентов.

Как правило, такую концепцию организации используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и других) то есть таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится.

Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту — это акцент в деятельности организации на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.

Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.