Понятие и сущность сбытовой функции

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг.

Жизненный цикл последних становится все корче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются не реальным до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие-услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов реализации продукции на начальном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потребителю, сбережению ресурсов, защите экологии. Повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении деятельности предприятия. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и основные законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управление сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.

В последнее время происходит постоянное усовершенствование информационных технологий, позволяющих вести поиск новых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования с последующим выходом на международные рынки, на традиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне.

Отдел сбыта предприятий все шире разворачивает свою деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и конкурентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпечаток международные и национальные экономически проблемы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промышленности. Спад деловой активности, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безработицы — вот те экономические условия, которые вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказывая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учитывать существование политических и экономических блоков и т. д.

Стремление крупных корпораций захватить доминирующие позиции в области розничной торговли и распределение выступает доказательством существования еще одной значительной проблемы. Для большинства промышленных фирм, ориентирующихся на реализации продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероятной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется создание новой системы управления сбытом и обслуживающих его организационных структур, а также формирование совершенно иных отношений с потребителем. Такая деятельность получает все более распространение на национальном, региональном, международном уровнях.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т. п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанные заранее планом действия, поскольку без соответствующих заготовок организация может оказаться в трудном положении.

Очень важно присутствие контроля при управлении деятельностью отдела сбыта. Эффективность контроля и управления деятельностью отдела сбыта ни в коей мере не связана с посягательством на свободу инициативных действий специалиста, занимающегося сбытом продукции. Контроль и управление, исключая начальственный диктат, способствует повышению производительности и результативности осуществления сбытовых операций. Их воздействие носит рекомендательный характер, позволяет использовать замыслы и устремления сотрудников отдела сбыта в интересах достижения общей цели, что в свою очередь становится той движущей силой, которая не дает остановится на достигнутом и побуждает добиваться новых успехов. Контроль и управление осуществляются с учетом определенных задач, поставленных перед специалистами в области сбыта в рамках установленного плана, и оказывает помощь в его реализации как всему отделу, так и непосредственно каждому сотруднику.

Эффективность функций контроля характеризуется:

знанием каждого сотрудника, занимающегося решением сбытовых проблем, реальных условий в которых он работает;

планированием предполагаемого вклада каждого сотрудника в общее дело;

информированием или четкой постановкой задач, которые поручаются выполнить сотруднику, занимающемуся решением производственно-сбытовых проблем, и проверкой понимания задач каждым сотрудником;

стимулированием инициативных действий;

проверкой выполненной работы с помощью функций контроля.

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках предприятия или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а так же на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью.

Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся сбытом за пределами организации, можно подразделить на:

• 1. Контроль за сотрудниками, которые только начали работать в области сбыта, т. е. контроль за применением навыков, знаний полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях сбытовой деятельности;
• 2. Контроль за уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами в области сбыта, т. е. контроль за эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых на фирме инструкций, положений и методик при необходимости внедрении более совершенных организационных методов.

Заведующий отделом сбыта должен внедрять системы, обеспечивающие получение сведений о заказах на продукции и другой информации, которая анализируется и оценивается по отношению к предварительно установленным критериям или нормам. Это позволит сотруднику отдела сбыта определить уровень достигнутых результатов, т. е. степень выполнения плана по организации сбыта.

Выполнение плана по организации сбыта должно контролироваться поскольку план является ориентиром на определенный период времени, по истечении которого он пересматривается и корректируется. Планы должны меняться при возникновении непредвиденных ситуаций, изменений экономического положения, рыночной конъюнктуры или производственных условий на фирме с учетом конкретного периода сбытовой деятельности.

После регулирования и управления производится оценка достигнутых результатов. Оценка представляет собой основу планирования организационной деятельности в области сбыта. Она позволяет определить оптимальный план сбыта продукции и предупреждает заведующего отделом сбыта о возникновении непредвиденных проблем и основных изменениях, происходящих на рынке сбыта, что потребует внесения соответствующих изменений в план сбыта продукции.