Методы оценки конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется в несколько этапов (рис. 3):

• § анализ рынка;
• § определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением и установлением «весомости»;
• § расчет параметрических индексов с учетом выбранных измерителей по каждому параметру;
• § расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции;
• § разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Рисунок 3. Оценка конкурентоспособности продукции

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца-эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результата всей работы. Аналог должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, и иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наиболее представляемым для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности (рис 4).

Рисунок 4. Методы оценки конкурентоспособности

Примечание. Источник: Собственная разработка на основании [7, с. 95−136].

Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей предполагает расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Данный метод (традиционный) используется поэтапно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца — Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то.

(1.3.1).

а если снижение, то.

(1.3.2).

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем.

(1.3.3).

где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.

Соблюдение данного равенства обеспечивает сопоставимость Qn и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

(1.3.4).

(1.3.5).

где Qn и Qэ — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К),.

(1.3.6).

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

сложно устанавливать весовые значения aij, особенно для большого количества критериев;

невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

Сущность метода оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж основана на косвенном измерении конкурентоспособности непосредственно по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях, поэтому и может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этого метода является относительная простота и доступность.

К недостаткам относится невозможность применения для оценки товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у предприятий-конкурентов. Поэтому сфера применения этого метода ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов. Поэтому данный метод хотя и применяется на практике, но не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Прежде чем остановиться на характеристике метода оценки конкурентоспособности путем сопоставления технических параметров, необходимо выделить круг технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности.

Во-первых, классификационные параметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс.

Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Третья группа — нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры (гигиенические, физиологические, психологические и др.), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.

Определять конкурентоспособность, просто сравнивая параметры проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически неверно, потому что в данном случае остаются без ответа вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя, и в каком отношении они (изделия) находятся к перспективным требованиям по потребительским свойствам. Вот почему любое проектирование в идеале должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей, и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами машины удовлетворяют этим потребностям по своим параметрам.

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель. Он определяется по формуле:

(1.3.7).

где Qi — единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pi, — величина i-го параметра для анализируемого изделия; Рi100 — величина iго параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

(1.3.8).

где Iт.п. — групповой показатель по техническим параметрам;

Qi — единичный показатель по iму техническому параметру;

ai, — вес i-го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n — число параметров, участвующих в оценке. Полученный показатель Iт.п. характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.

Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не позволяют оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом. Тогда:

(1.3.9).

где К — показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

Iт.п.1 и Iт.п.2 — групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента. Поясним это на условном примере. Пусть анализируемый товар соответствует определенной потребности на 90%, т. е. групповой показатель Iт.п.1=90%, а аналогичный показатель Iт.п.2= 75%. Тогда показатель конкурентоспособности равен К = 90: 75=1,2.

В итоге такого анализа можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т. д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Основным недостатком данного метода является то, что он не учитывает экономические параметры товара, имеющие, как уже неоднократно отмечалось, весомое значение для потребителя.

Кроме выше указанных трех существует ряд других методов, позволяющих оценить конкурентоспособность конкретного товара (услуги). В частности, это:

метод, основанный на использовании функции желательности;

метод многокритериальной оптимизации.

Особенность данных методов заключается в том, что они основаны на использовании сложных математических расчетов для определения показателя конкурентоспособности. Поэтому их применение возможно и целесообразно только в случае наличия подробной и достоверной информации об анализируемом товаре и товаре, который является сравнительной базой для расчетов.

Таким образом, оценка конкурентоспособности продукции одним из выше указанных методов позволяет сформулировать одно из заключений:

• · продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• · продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• · продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение

 же должно дополняться выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но в настоящее время все большее распространение получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.