Организация рекламной кампании

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает цель, а рекламное агентство определяет наилучший способ её достижения, разрабатывает тактику действий, координируя её с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла (рис. 1.1).

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Рис. 1.1 Основные этапы организации рекламной деятельности

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя:

Разработка рекламных целей.

К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как «выделение имени фирмы среди прочих» или «снабжение боеприпасами торговых подразделений». Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными «впустую» .

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды (приложение 1).

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Методы расчета рекламного бюджета предприятия.

На что ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации? Кратко можно ответить следующим образом:

Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными.

С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим.

Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

• * Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
• * Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос — по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

• * в зависимости от величины оборота фирмы.
• * в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
• * исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
• * исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Вопрос об эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• * количество новых покупателей;
• * количество всех покупателей;
• * количество счетов;
• * сумма продаж или объём продаж;
• * сумма покупок для торговых фирм.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.