Психологические факторы. 
Современный маркетинг в туризме

Мотивация.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Теория мотивации по Маслоу.

Абраам Маслоу пытался объяснить, почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому, что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например, голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (П2), мнением других о себе (П3), желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующего ранжирования.

Восприятие. маркетинговый рынок гостеприимство Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию?

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых не последнее место занимает реклама.

В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений. Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие наше действует, отбирая определенные стимулы выборочно.

Даже тот стимул, который потребитель заметил, далеко не всегда воспринимается им так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями, которые у них уже сформировались. Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новой информации, человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот, кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. Это все объясняет и означает то, что маркетологам надо приложить много усилий, чтобы донести свои сообщения до целевого рынка.

Усвоение.

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз, сообщают об изменениях, которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

Убеждения и отношения.

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.

Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.

Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т. к., люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.

Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор — это результат сложного переплетения множества составляющих: культурных, социальных, личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может, однако, зная их, он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.