Исследование рынка оптово-розничной торговли

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли может быть достигнуто по средствам нескольких инструментов: анализ возможностей рынка; планирование мероприятий маркетинга; определение целевых сегментов; проведение мероприятий маркетинга; рекомендации по маркетинговой стратегии.

Исследование рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

• 1. анализ маркетинговых возможностей;
• 2. рекомендации по маркетинговой стратегии, например, анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка;
• 3. планирование мероприятий маркетинга, например, анализ цен, исследование воммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента;
• 4. проведение мероприятий маркетинга, таких как, исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазина — вымышленный покупатель.

В 2006 — 2007 годах было проведено более 20 исследований розничной торговли. Были выявлены синдикативные проекты:

• 1. исследование покупательских привычек в отношение продуктов питания и товаров повседневного спроса;
• 2. иссследование покупательских привычек в отношение товаров для ремонта и обустройства дома.

Лояльность покупателей — цель любой компании. Исследование удовлетворенности и лояльности — это составная часть оценки качества услуг, предоставляемых компанией Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг — СПб.: Питер, 2006. с. 64. (Рис. 2.1).

Рис 2.1. — Процесс исследования удовлетворенности и лояльности клиентов http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm — «Лояльность покупателей, методики»

У неудовлетворенных покупателей круг общения всегда шире, чем у удовлетвореенных. Решать данную проблемы можно следующими способами:

• 1. повышать удовлетворенность своими услугами для увеличения лояльности текущих потребителей;
• 2. привлекать новых клиентов путем предложения высокого качества обслуживания, приемлемого уровня цен и т. д. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:ФАКИР-ПРЕСС, 2000.-с. 165

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» отражены на рис. 2.2.

Процесс оценки лояльности — это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этой программы заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

Основные принципы процесса оценки лояльности заключается в следующем:

• 1) действенность — возможность непосредственного воплощения результатов исследования.
• 2) удовлетворенность клиентов как «стратегический фактор» — четкая ориентация исследования на результат — повышение успешности компании.
• 3) внешние ориентиры — определение места компании среди конкурентов (сравнение показателей по основным конкурентам).
• 4) всеобъемлющее изучение — в исследовании изучаются все важные факторы, которые влияют на лояльность.
• 5) приоритетность действий — определение приоритетности направлений работы с помощью статистических методов, например, оценка влиялия измеряемых показателей на лояльность клиентов и выделение тех показателей, которые должны быть учучшены.

Рис. 2.2. — Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm — «Лояльность покупателей, методики»

Исследования проводились на основе методики, представленной, на рис 2.3.

Изучение лояльности покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений является детальным анализом:

• 1. покупательских привычек;
• 2. предпочтений по месту совершения покупок;
• 3. факторов выбора места покупки;
• 4. знание и использование сетей магазина;
• 5. оценки сетей магазина.

Методология данного исследования основана на:

• 1. репрезентативном опросе населения, т. е. опросе, проводимом на основе выборочной совокупности, позволяющий экстраполировать выводы на всю генеральную совокупность.
• 2. телефонных интервью;
• 3. случайной выборке, приблизительно 1000 интервью;

целевыая группа, т. е. член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Анализируя данные рисунков 2.4. и 2.5, можно сказать, что клиенты посещают магази «METRO Cash & Carry» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO Cash & Carry» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты. Также магазин «METRO Cash & Carry» стоит на 5−6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов, рис. 2.6.

Рис. 2.3. — Методика исследования http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm — «Лояльность покупателей, методики»

Рис. 2.4. — Частота покупок в различных торговых точках. http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 — «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис 2.5. — Исследование сетей магазинов (основное место покупки продуктов питания и товаров повседневного пользования) http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 — «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»

Рис. 2.6 — Отношение покупателей к магазинам http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 — «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»2.3 Выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

Многие компании используют некоторые формы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, но большинство считают, что трудно выявить связи между параметрами, характеризующими сотрудников, параметрами, характеризующими клиентов, и экономическими результатами. Основная причина трудностей — ненадежность традиционного способа измерения удовлетворенности клиента и критерия лояльности, а также отсутствие явных количественных связей с желаемыми экономическими результатами. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — с. 131.

Выдвигается две гипотезы:

• 1: лояльность работников положительно воздействует на лояльность клиентов.
• 2: лояльность клиентов оказывает положительное воздействие на прибыльность.

Для проверки сформулированных гипотез необходимо оценивать лояльности работников и клиентов, а также данные о прибыльности.

Постоянно отслеживается ряд параметров удовлетворенности и лояльности клиентов, наиболее важными из них являются удовольствие и готовность возвратиться. Удовольствие и готовность возвращаться как два индикатора лояльности измеряются с помощью опроса. Удовольствие определяется как процент гостей, заявивших, что «скорее всего» (5 баллов по 5-балльной шкале) они остановятся вернутся в данный магазин снова, а готовность вернуться рассчитывается путем сложения процента гостей в категориях «возможно», «наверное» и «скорее всего» (3, 4 и 5 баллов).

Программы бонусов для менеджмента и система вознаграждения персонала частично основаны на показателях достигнутой удовлетворенности и лояльности клиентов — так поддерживается общая заинтересованность персонала в удовлетворенности и лояльности клиентов.

Удовлетворенность и рабочий климат оценивались ежегодно начиная с 1999 года в рамках проекта, разработанного и реализуемого скандинавской консалтинговой компанией Forespring, специализирующейся на проблемах лояльности сотрудников и клиентов. Анкета «Анализ климата» содержала ряд вопросов об условиях работы, о наделении сотрудников полномочиями, о приверженности организации, гордости за свою работу и др. Респонденты показывали степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся данных проблем, по 5-балльной шкале, где 1 означает «абсолютно не согласен», а 5 — «полностью согласен». В комбинации ответы на эти вопросы дают обоснованную оценку рабочего климата. Конечный показатель климата рассчитан как среднее взвешенное число баллов по отдельным вопросам и преобразован в шкалу 0−100.

В ходе исследования было установлено, что лояльность работников (показатель социально-психологического климата) положительно влияет как на готовность клиентов вернуться в магазин, так и на уровень удовлетворенности обслуживанием. При этом показатель удовлетворенности обслуживанием, по всей видимости, является более чувствительным, поскольку изменение «климата» на 1 единицу ведет к изменению показателя удовольствия клиента на 1,25. Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась.

Выявляют следующие взаимосвязи. Если лояльность работников увеличивается на 1 единицу в данном квартале, то лояльность клиентов увеличится на 1,25 в том же самом квартале. При росте лояльности клиентов на 1% прибыль в следующем квартале увеличится на 0,885%.

Например, если лояльность работников (оценка климата) увеличится с 75 до 80, то лояльность клиентов (удовольствие) возрастет на.

5 х 1,25 = 6,25 единицы, например с 30 до 36,25%, и в следующем квартале прибыль увеличится на.

0,885×6,25/30 = 0,885×20,8% = 18,4%.

Данное исследование носит преимущественно описательный характер и существуют другие значимые взаимосвязи, однако же, его результаты подтверждают гипотезы 1 и 2 и таким образом являются эмпирическим доказательством существования и роли цепочки «работник-клиент-прибыль».

Логарифмическое моделирование отношений между прибылью и лояльностью клиентов подразумевает уменьшение прироста прибыли при увеличении лояльности. Поэтому нужно найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности клиентов. Опыт показывает, что издержки, связанные с усилением лояльности персонала и клиентов, увеличиваются в возрастающей степени. Если тратить слишком много на попытки улучшить качество, то стратегии, требующие от работников максимизации лояльности клиентов, могут стать нецелесообразными. В ходе будущих исследований может возникнуть желание оценивать качество экономическими методами и исследовать оптимизацию лояльности работников и клиентов с точки зрения прибыльности.

Исследование цепочки «работник-клиент-прибыль» показывает, кроме того, важность разработки хороших инструментов оценки всех звеньев цепочки. Особенно необходимы более совершенные способы оценки лояльности клиентов, которые в большей степени способны спрогнозировать экономические результаты программ повышения лояльности и совершенствования качества.

Понимание цепочки «работник-клиент-прибыль» будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества и увеличению лояльности в целях увеличения доходности. http://www.cfin.ru/press/pmix/2001;6/11.shtml — Лукашова Е. М., «Лояльность работника-лояльность клиента-лояльность фирмы».

В дальнейшем мы разделим методы поощрения клиентов к сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа — прямые и косвенные.

К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), «подарки», персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить в магазин с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами — задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой — нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

Прямые методы. Опознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

• 1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара / оказанных услуг с течением времени.
• 2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать «подарок»).

Имея информационную систему поддержки решений, организация может ввести «бонусную» систему, начисляя условные очки (бонусы) за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора «приза» на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.

Возможны также другие комплексные системы компенсации — их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого конкретного вида бизнеса. Петров А. С. Система маркетинговых исследований предприятия// www.ram.ru/activity/comp/bp2003/files/std22.pdf.

Косвенные методы.

Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, — значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

• 1. тщательно проработанная стратегия мотивации;
• 2. информационная система поддержки принятия решений;
• 3. персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

Анализ эффективности программ привлечения Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности — необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

Проблема состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе данных — не всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями оборотов, объемов продаж и т. д. Есть несколько методов, которые можно применить.

Наиболее простой из них — статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, «группа товаров — объем продаж»); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому «временные срезы» строятся автоматически. Петров А. С. Система маркетинговых исследований предприятия // www.ram.ru/activity/comp/bp2003/files/std22.pdf.

OLAP-анализ — наиболее универсальный метод, который позволяет строить выборки данных самому пользователю: последний размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология — тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода — необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный «конструктор отчетов»: у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела. Сусоров П. В. «OLAP-анализ и технологии» // http://www.olap.ru/catalog/anali.asp.

Экзотические методы — кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел «генокод». Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в «предметной области», которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений «выживают» только наиболее приспособленные — дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие «индивидуумы» декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и развитии информационной системы. В процессе необходимо:

• 1. вести статистику взаимоотношений с клиентами;
• 2. идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;
• 3. предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация — полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической информации, система должна иметь мощную оперативную составляющую.

Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов фирмы:

• 1. уровень цен;
• 2. широта ассортимента;
• 3. обстановка в магазине;
• 4. свежесть и качество продукции;
• 5. качество обслуживания.

По данным критериям был проведен сравнительный анализ ряда крупных гипермаркетов, в частности среди них магазин «METRO Cash & Carry», рис. 2.7.

Анализируя данные рисунка, можно сказать, что магазин «METRO Cash & Carry» занимает лидирующие позиции по всем критериям: широкий ассортимент, свещая и качественная продукция, высокое качество обслуживания.

Параметры лояльности:

• 1. прошлый опыт — «я давно являюсь клиентом / покупателем этого магазина»;
• 2. текущий опыт — «это магазин, в котором я совершаю покупки»;
• 3. будущий опыт — «я и буду в будущем продолжать делать покупки в этом магазине»;
• 4. эмоциональная составляющая — «я готов рекомендовать этот магазин своим друзьям, мне нравится совершать покупки в этом магазине.

Учитывая критерии лояльности и опираясь на параметры, рассчитывается индекс лояльности — значения от 1 до 100.