Практикум. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. В чем состоят различия качественных и количественных методов сбора информации? Какие из них обладают более высокой достоверностью и валидностью?
• 2. Опишите преимущества и недостатки качественных методов сбора информации.
• 3. Укажите особенности технологии проведения глубинного интервью. Для решения каких вопросов его лучше использовать?
• 4. Дайте характеристику основных проекционных методик.
• 5. Разъясните общую технику проведения исследования методом фокус-групп.
• 6. Расскажите про преимущества и недостатки метода фокус-групп.
• 7. Каковы принципы формирования фокус-групп?
• 8. Какое оборудование требуется для фокус-группы? Как составляется гайд?
• 9. Опишите основные требования к модератору.
• 10. Раскройте процесс проведения исследования с помощью фокус-группы.
• 11. Какие роли может играть модератор и респонденты в процессе дискуссии?
• 12. Укажите пути решения проблем, возникающих при проведении исследования методом фокус-групп.

Тесты для самопроверки.

• 1. Какие из нижеуказанных методов сбора информации относятся к качественным (возможно несколько вариантов ответа)?
• а) стандартизированное наблюдение;
• б) свободное наблюдение;
• в) глубинное интервью;
• г) метод фокус-групп;
• д) интервью по телефону.
• 2. Использование при проведении маркетингового исследования метода сбора информации, обладающего высокой валидностью, позволит:
  • а) достичь высокой достоверности результатов;
  • б) достичь низких затрат на проведение маркетингового исследования;
  • в) достичь высокой степени надежности результатов.
• 3. Сколько респондентов обычно опрашивается при использовании качественных методов опроса (например, глубинное интервью, фокус-группа)?
• а) 30—70 человек;
• б) 100—300 человек;
• в) больше 300 человек.
• 4. При использовании качественных методов единицей анализа является:
  • а) один респондент;
  • б) одно высказывание;
  • в) один вопрос.
• 5. Какие из нижеперечисленных свойств характерны для качественных методов сбора информации (возможно несколько вариантов ответа)?
• а) высокая субъективность при анализе информации;
• б) низкая стоимость, особенно в расчете на одного респондента;
• в) результаты маркетингового исследования можно обобщить на всех потребителей;
• г) присутствует возможность влияния на респондента и снижения достоверности результатов;
• д) для сбора информации требуется специалист высокой квалификации.
• 6. Укажите признаки глубинного интервью:
  • а) интервьюер обязательно придерживается заданной формулировки вопросов;
  • б) интервьюер задает дополнительные вопросы;
  • в) вопросник представляет собой список тем для обсуждения, а не список вопросов;
  • г) определена только общая тема интервью;
  • д) его эффективнее использовать для изучения мотивации покупки.
• 7. Какой метод лучше использовать для исследования процесса принятия решения о покупке на индивидуальном уровне?
• а) наблюдение;
• б) анкетирование в торговых точках;
• в) глубинное интервью;
• г) метод фокус-групп.
• 8. Проекционные методики используются для определения:
  • а) действий и поступков респондентов;
  • б) подсознательных мотивов покупки;
  • в) интенсивности покупок товаров.
• 9. Для исследования импульсивных покупок наиболее эффективно использовать следующий проекционный метод:
  • а) завершение предложений;
  • б) анализ протокола;
  • в) ретроспективные беседы.
• 10. Укажите ключевое отличие фокус-группы от индивидуального глубинного интервью:
  • а) при глубинном интервью собирается количественная информация, а при методе фокус-групп — качественная;
  • б) в глубинном интервью используются вопросы с вариантами ответов, а при методе фокус-групп — без вариантов;
  • в) в методе фокус-групп одновременно участвует несколько человек, что приводит к изменению функций интервьюера и необходимости учета групповой динамики.
• 11. Сколько раз можно проводить фокус-груниы, но одной проблеме?
• а) 4—8 раз;
• б) 3—12 раз;
• в) 3 раза.
• 12. Среди потребителей товара были выделены два сегмента. Для проведения маркетингового исследования рекомендуется собрать фокус-группу:
  • а) 4 раза;
  • б) б раз;
  • в) 8 раз.
• 13. Какое количество человек считается оптимальным для проведения фокусгруппы в настоящее время?
• а) б—12 человек;
• б) 8—10 человек;
• в) 10—12 человек.
• 14. Фокус-группу проводит модератор, не имеющий большого опыта. Сколько человек вы посоветуете ему собрать для проведения фокус-группы?
• а) 6 человек;
• б) 9 человек;
• в) 12 человек.
• 15. Что означает гомогенность фокус-группы?
• а) однородность респондентов в группе по полу, возрасту и социальному статусу;
• б) однородность респондентов в группе по отношению к товару;
• в) однородность респондентов в группе по интенсивности потребления товара.
• 16. Кто может участвовать в фокус-группе (возможно несколько вариантов ответа)?
• а) респондент, участвовавший в фокус-группе по другому товару;
• б) респондент, участвовавший в фокус-группе по этому же товару;
• в) респондент, знакомый с модератором;
• г) психолог;
• д) респондент, потреблявший товар очень недавно.
• 17. Кем не должен быть модератор?
• а) психологом;
• б) экспертом по обсуждаемому товару;
• в) маркетологом.
• 18. Модератор знает о гипотезах заказчика по поводу рынка и о том, какие результаты он планирует получить на основе метода фокус-групп. Это может в первую очередь привести к следующей проблеме:
  • а) неправильная включенность модератора в дискуссию;
  • б) низкое стимулирование дискуссии со стороны модератора;
  • в) появление в дискуссии мнимых экспертов;
  • г) отсутствие объективности и влияние модератора на респондентов.

Кейс Технология проведения глубинного интервью Глубинное интервью было проведено фирмой «КарнизДеко», реализующей карнизы и другие товары для дома (см. также кейс в гл. 1). Первоначально гайд для глубинного интервью состоял из шести основных вопросов. По мерс проведения интервью вопросник расширялся и уточнялся, и в вопросах появились подпункты, обязательные для рассмотрения. В результате гайд стал выглядеть следующим образом.

• 1. Насколько необходима рассылка печатных каталогов товаров:
  • • что лучше: печатные каталоги или электронные файлы (преимущества и недостатки);
  • • желаемая частота рассылки (через два, три или четыре месяца).
• 2. Процесс рассмотрения печатных каталогов:
  • • кто этим занимается (существует ли отдел, но закупкам либо хотя бы отдельный сотрудник, ответственный за данный процесс);
  • • наличие технического обеспечения (компьютера);
  • • существование специальных правил анализа и отбора поставщиков.
• 3. Рассылка каталога карнизов по сезонам (основной спрос наблюдается во второй половине года): весна, лето, осень, не важно.
• 4. Лучше использовать два бренда: «КарнизДеко» (для карнизов) и «Национальные сети дистрибьюции» (для всех остальных товаров) либо создать отдельные бренды для каждой новой товарной категории?
• 5. Насколько важны для клиентов новинки в ассортименте, в том числе суперновинки (обращаете ли вы внимание на новинки)?
• 6. Как лучше формировать ассортиментную политику: оптовик сам определяет ассортимент товаров или нужно знать мнение покупателей?

Ниже приведена печатная расшифровка глубинного интервью. Респондент — руководитель небольшого ИП из г. Переславль-Залесский. Вступление и представление интервьюера опущено. Продолжительность дискуссии составляет около 15 мин. В целях приближения к «живому языку» запись почти не отредактирована, чем объясняется большое количество слов-паразитов и нечеткие формулировки высказываний.

Интервьюер. Вы закупаете, насколько я понял, как карнизы, так и другие дополнительные товарные группы, не подскажете какие еще?

Респондент. Да, я работаю, закупаю товар, ну, смотрю, что в магазинах, на что есть спрос, есть две точки, в которых я давно работаю, что-то берут, что-то нет.

Интервьюер. При выборе товара вы, получается, советуетесь с продавцами?

Респондент. Да, спрашиваю, что надо, возьмете ли на реализацию, я обычно на реализацию сдаю.

Интервьюер. На реализацию?

Респондент. Да, а так таких конкретных магазинов у меня нет, где б я мог.

Интервьюер. А как вы рассматриваете каталоги или другие предложения, которые вам поступают от фирм — в печатном виде или электронном? Или еще как-то?

Респондент. Сами каталоги лучше, конечно, в печатном, а цены можно в электронном, просто я, как обычно, изучаю каталог, потом хожу по магазинам, советуюсь, спрашиваю, есть ли потребность, возьмете ли это, на реализацию или наличкой, в основном на реализацию, за наличку редко берут, в основном на реализацию, пойдет, не пойдет.

Интервьюер. Много вам каталогов приходит, из которых вы выбираете?

Респондент. Я бы не сказал, что много, обычно три-пять приходят.

Интервьюер. В месяц?

Респондент. Да.

Интервьюер. А есть фирмы, которые только в электронном виде присылают?

Респондент. Ну, вообще-то на электронку мне скидывают, просто у меня деятельность такая, я занимался и газовым оборудованием, я всем занимался, чем только ни занимался, по мере того как рынок насыщался, я как-то перестраивался.

Интервьюер. В электронном виде вы рассматриваете реже, да?

Респондент. Нет, я рассматриваю, только в другой раз просто, если у меня большой объем загрузят, у меня любой отчет не загружается, лучше разбивать на мелкие. Нет, я вообще-то в электронном, если что, я даже копирую, и обычно везде интерес есть, я копирую и отдаю им в электронном виде каталог.

Интервьюер. Решения вы принимаете сами? Или еще кто-то участвует?

Респондент. Я вообще-то сам, если меня заинтересовало, я просто предлагаю, уговариваю, может.

Интервьюер. Если вас заинтересовало, да?

Респондент. Да.

Интервьюер. Какими критериями, кроме потребности, вы руководствуетесь при выборе товара или поставщика?

Респондент. По моим возможностям, конечно, но моим финансовым возможностям, потом физическим, смотрю, смогу ли я наладить, если торговать мебелью, это ведь надо на транспорт, надо рабочих, ну, есть у меня склад небольшой. А так своими возможностями.

Интервьюер. Физическими возможностями и уровнем цен, да?

Респондент. Финансовыми.

Интервьюер. Вот еще не подскажете, какие товарные группы реализуете в основном, с какими товарами работаете?

Респондент. В основном сейчас электротовары, бритвы, фены, сушилки, из посуды, занимался посудой, это просто заглохло, алюминиевой занимался, стекло, ГусьХрустальный с завода, была галантерейка. Просто некоторые магазины оказались непорядочными, тысяч 50 у меня заморозили, видимо, у них финансовые трудности, вроде бы идет галантерейка, мелкий товар-то идет, но что-то вот… с людьми трудно работать, я говорю надо… па мелочи тоже можно, надо только четко, товар, деньги, товар. А парод-то везде такой кидает, и сказать не знаю что, бывает, люди давно работают в торговле, я-то всего с 90-х годов, а они пет, всю жизнь так торгуют, может, у них болезнь уже это, не знаю.

Интервьюер. А с поставщиками у вас подобных проблем не было, например, вы заказали, а они, предположим, не отгрузили товар?

Респондент. Да нет такого, я в основном сам езжу везде.

Интервьюер. Вы только удовлетворяетесь получением буклетов в печатном и в электронном варианте, или сами активно занимаетесь поиском поставщиков, или на вас выходят поставщики?

Респондент. Нет, я, конечно, бывает, вроде поднадоел товар, и, чувствую, рынок насыщен, я, конечно, просматриваю интересный товар.

Интервьюер. А какими источниками вы пользуетесь?

Респондент. Интернетом, в основном Интернетом.

Интервьюер. Вы еще сказали, что, если какой-то товар есть, и, как вы считаете, будет пользоваться спросом, вы уговариваете продавцов, чтобы взяли. А вот если появляются какие-то новые товары, вы их тщательно отслеживаете, чтобы из них отобрать то, что будет пользоваться спросом?

Респондент. Да, если технический товар, я спрашиваю обычно, брак есть, какой сервис, вообще-то я технически подкованный человек, я обычно получаю товар и ремонтирую. Потом как возможность обмен брака, конечно.

Интервьюер. Вы с большим количеством поставщиков работаете?

Респондент. Что за понятие такое — «поставщики»?

Интервьюер. У которых закупаете товар? Три-пять фирм, 10—15?

Респондент. В Москве у меня компания «Мимоза», это по часам, в Королеве по карнизам, я с ними с 90-х годов работаю, я редко туда езжу. С вами… Пошли сейчас потолочные, смотрю, народ потолочные берет, но есть точки деревенские, ну, есть «Иплана», знаете в Королеве «Иплана»?

Интервьюер. Конечно, знаем.

Респондент. Вот у них недорогие, просто есть у меня в Петровске точка, там магазин, стараются как можно дешевле брать.

Интервьюер. Ну, у нас ассортимент такой же, как у «Ипланы» есть, и даже шире, и есть другие модельки.

Респондент. Он у вас дороже.

Интервьюер. Нет.

Респондент. Я как-то сравнивал, вот у вас, 2 ПУ карнизы почему-то дорогие очень, алюминиевые карнизы 2 ПУ, знаете такие, да?

Интервьюер. Да, да, да. Как раз, видимо, вы сравнили ту позицию, которая невыгодна, отличается, а на самом деле процентов на 90 те модели, что у нас есть по алюминиевой продукции, они дешевле, если только не брать аллюминевые с кожаной вставкой. Знаете такие? Новые у «Ипланы».

Респондент. Я знаю. Я обычно беру самое простое, с пластиковой наклейкой, с кожаной не беру, просто, если бы у меня был свой магазин, я видел красивые, но вот магазины…

Интервьюер. У вас в Петровске свой магазин? Или опять просто туда сдаете?

Респондент. Нет, то же самое, работаю с ними как поставщик.

Интервьюер. Спрос на карнизы изменяется по сезонам?

Респондент. Я и говорю, вот сейчас, вроде бы, все круглые, а спрос сейчас на потолочные.

Интервьюер. А на карнизы когда больше спрос: летом, зимой, осенью?

Респондент. Обычно перед пасхой, ну, перед праздниками, перед Новым годом, летом вообще тишина, люди, видно, другим заняты.

Интервьюер. Вы получали от нас каталоги в течение прошедшего года, там разная тематика была, пять приложений, они приходили вам каждые два месяца, мы вас не замучили своим предложением?

Респондент. Пет, ради бога, я с удовольствием рассматриваю все предложения, это моя работа.

Интервьюер. Если бы они выходили чаще или реже, это как-то повлияло на принятие решений по работе с нами?

Респондент. Нет, если бы чаще, если разнообразней каталоги, вы имеете в виду?

Интервьюер. Да.

Респондент. Конечно, посмотрел, что-нибудь интересное было бы.

Интервьюер. Если бы раз в месяц вы получали?

Респондент. В этом году сколько я получил?

Интервьюер. Пять должны были получить, пять приложений и шесть толстых.

Респондент. Я вообще-то не считал.

Интервьюер. Вообще для вас это нормально, вы не выкидываете наши каталоги, типа замучили вас?

Респондент. Нет, ради бога, я с удовольствием изучаю, предлагаю, в каждом магазине свои поставщики, они не дают мне… сами понимаете, конкуренция.

Интервьюер. То есть идет конкуренция у вас уже, по поставке в магазин, да?

Респондент. Да, у них свои уже поставки, я же вижу, вот магазин, смотрю у них ассортимент карнизов, говорю им, показываю, стенды, говорю, вам сделаю, но не хотят.

Интервьюер. Вот вы когда закупаете продукцию у какого-то магазина, ну, предположим, по карнизам или по посуде, то вы активно рассматриваете у этого же поставщика другие товарные категории?

Респондент. Конечно, я все категории рассматриваю, думаю, вот это магазины, может, возьмут.

Интервьюер. Вам удобней у одной фирмы заказывать несколько категорий, да ведь?

Респондент. Конечно, удобней, чем разбрасываться там по всем.

Интервьюер. Получив каталоги наши, вы обратили внимание на бренды — «Карниз Деко» или «Национальные сети дистрибуции»?

Респондент. Я не понял вопроса.

Интервьюер. Когда приходили каталоги от нашей фирмы, вы просматривали, по-моему, посуду, карнизы, да ведь?

Респондент. Посуду, карнизы, светильники. Светильники пока у нас не получилось, я заказал попробовать, не сработало.

Интервьюер. На каталоге там было «Карниз Деко» или «Национальные сети дистрибуции»? Не обратили внимания?

Респондент. Честно говоря, я не обратил внимания.

Интервьюер. Вам больше знакомо «Карниз Деко»?

Респондент. Да, я как начинал работать с «Карниз Деко», гак и есть «Карниз Деко»^[1]. А что там в национальной?

Интервьюер. Это просто новый бренд пытались открыть, эти все другие товары.

Респондент. То есть новое название?

Интервьюер. Просто не совсем привычно пока, да?

Респондент. Да.

Интервьюер. То есть вы изначально начинали работать по карнизам, потом другие товары появились, и вы стали понемногу заказывать?

Респондент. Да, я так все подряд посмотрел, подумал, вот это можно предложить в магазинах, вот это могут взять.

Интервьюер. Решения о том, какие товары закупать, вы принимаете сами?

Респондент. Да, конечно, сам рискую, сам закупаю, продастся — не продастся, это уж мои проблемы.

Интервьюер. И договариваетесь с магазинами?

Респондент. Да, конечно, что-то лично продаю.

Интервьюер. У вас есть какие-то пожелания по работе «Карниз Деко»? Какие-то моменты вас не устраивают, что-то вы хотите скорректировать, что-то вас раздражает в нашей деятельности?

Респондент. Да нет, я такой человек, я ко всему приспосабливаюсь, я все понимаю, что-то получается, что-то не получается.

Интервьюер. Вы имейте в виду, если вы увидите какую-то новинку и захотите се кому-то предложить, вы обратитесь к нам, скажите, я вот хочу вот это, и, возможно, что через какое-то время мы вам ее предложим.

Респондент. По какой группе товаров?

Интервьюер. По любой, например электрогруппа.

Респондент. Ради бога, конечно, в общем, по любой группе, да?

Интервьюер. Да. Мы, конечно, сейчас не можем вам гарантировать, но предпринять какие-то действия, мы это сможем.

Респондент. Поговорить, к этому я уже привык, я так работаю.

Вопросы к кейсу.

• 1. Выделите в тексте расшифровки интервью вопросы, предусмотренные в гайде. Какие еще вопросы возникли и были рассмотрены непосредственно в ходе беседы?
• 2. Выделите моменты, в которых интервьюер допустил ошибки и, наоборот, где он поступил правильно.
• 3. Охарактеризуйте стиль работы интервьюера и стиль поведения респондента.
• 4. Какие основные выводы и рекомендации для фирмы можно сделать исходя из анализа результатов глубинного интервью?

• [1] На каталоге был бренд «Национальные сети дистрибуции