Теоретические основы совершенствования сбытовой деятельности

СУЩНОСТЬ И ЭЛЕМЕНТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существуют различные трактовки понятия «сбыт». С одной стороны, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [3].

Другие специалисты рассматривают сбыт, как систему отношений в сфере товарно-денежного обмена междуэкономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [8, с. 13].

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей[3].

К основным способам сбыта относят:

прямой сбыт, т. е. установление прямых контактов производителя с покупателями (характерен для рынка основных средств производства) ;

косвенный сбыт — продажа через независимых торговых посредников (характерен для рынка товаров широкого потребления); интенсивный сбыт — подключение к реализации товара широкого круга торговых посредников;

выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.) ;

нацеленный сбыт — реализация товаров, ориентированных на определенный контингент покупателей (автовладельцы, люди пожилого возраста и т. п.) ;

ненацеленный сбыт — реализация товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса) [7, с. 659].

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, аобъектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова, то есть материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления[15, с. 38]. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такиеразличные помощники по сбыту — предприятия и фирмы, способствующие функционированиюсбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховыекомпании и т. д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участниковна рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки всистеме «товар-деньги» навстречу друг другу (Рис. 1) :

первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рисунок 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворенияобоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Онодолжно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучшеконкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужноеместо, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путемудовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка[8, с. 13].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке[4].

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов[5, c. 97].

Значение сбытовой деятельности невозможно переоценить.

• 1. Сбытовая деятельность как продолжение производственной деятельности. Сбытовая деятельность сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность
• 2. Сбытовая деятельность как важнейшая функция производственного предприятия. Сбытовая деятельность не только реализует корпоративную миссию предприятия, но и в известной мере определяет ее
• 3. Сбытовая деятельность результативна. Сбытовая деятельность в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия
• 4. Сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия

Сбытовая деятельность во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям [1, c. 121].