Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность

Общая схема проведения маркетингового исследования включает в себя следующие этапы:

• 1 постановка задач исследования:
• 1.1 идентификация проблемы, для решения которой требуется информация;
• 1.2 выявление объекта и предмета исследования;
• 1.3 определение цели исследования;
• 1.4 формирование рабочей гипотезы;
• 1.5 формирование задач исследования;
• 1.6 выбор метода исследования и методов сбора информации;
• 2 планирование программы исследования:
• 2.1 формирование плана исследования;
• 2.2 планирование выборки;
• 2.3 планирование концепции и разработка рабочих документов;
• 2.4 формирование бюджета;
• 3 реализация исследования:
• 3.1 подготовка персонала;
• 3.2 выбор формы контроля работы персонала;
• 3.3 сбор информации и контроль рабочей информации;
• 4 обработка и анализ информации:
• 4.1 редактирование и кодирование данных;
• 4.2 анализ информации;
• 4.3 подготовка аналитического отчета.

Формирование рабочей гипотезы — вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

В данном случае обычно излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую решения.

К рабочей гипотезе обязательно предъявляются следующие требования: достоверность, конкретность, проверяемость, формализованность.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы, которые условно можно разделить на две группы:

• 1 логические;
• 2 интуитивно-творческие.

Логические методы предполагают выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждого из них. Общее решение находится путем комбинации частных решений, к которым относят:

• — метод анализа круга проблем (заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерархическую структуру проблемы);
• — метод контрольных вопросов или листов (заключается в формулировании всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме и поиске ответов на них);
• — систематизированная интеграция элементов решения (основывается на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей);
• — метод «дерево решений»;
• — морфологический метод;
• — метод логико-смыслового моделирования проблемы и др.

Интуитивно-творческие методы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы, а рассматривают ее как единое целое. При этом выделяют такие разновидности данных методов, как метод аналогии, «мозгового штурма», синектики (подразумевает под собой соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга). Использование метода синектики позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, «отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциации с другими сферами жизни.

На этапе планирования программы исследования составляется план (программа) исследования.

Программа исследования — основной документ подготовительного этапа, обобщающий решение предыдущих уровней (постановка задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План исследования должен отразить ряд важнейших решений, таких как, на кого возлагается ответственность за проведение исследования; какой объем сведений будет достаточным для получения достоверной информации, какие орудия исследования будут использованы для измерения состояния объекта, какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. [4].

До того, как начать разработку рабочих документов, исследователю необходимо определить объем выборки.

Выборка — группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Выборка должна наиболее полно отражать характеристики генеральной совокупности, т. е. быть репрезентативной.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению со сплошным, но он менее трудоемок, его целесообразно использовать при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

В целом, различают случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) процедуры отбора.

Детерминированные процедуры составления отбора выборки предполагают неслучайный отбор объектов на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг возможных участников исследования. Они основаны скорее на частной позиции суждений или предпочтений, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. В этом случае невозможно определить вероятность включения в выборку произвольного элемента и, как следствие, оценить точность полученных оценок.

Детерминированные выборки бывают различных видов: произвольная, типовая (преднамеренная, на основе суждений), выборка в процессе опроса, квотированная.

Каждый элемент генеральной совокупности в случайную выборку может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью. Данная вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Работа с такой выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного обследования.

К видам случайных выборок относят: простую, систематическую, кластерную (серийную), стратифицированную (групповую). [5].

До реализации любого исследования необходимо продумать вопрос финансирования, который можно рассматривать в двух аспектах:

• 1 определение уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом. В данном аспекте фирма может выделить средства на исследование, основываясь на приросте последнего бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для многих фирм характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, когда фактические затраты на исследование зависят от ожидаемой ценности результатов, который данные исследования могут обеспечить.
• 2 составление бюджета конкретного маркетингового исследования. Для этого необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации данного исследования. Вопрос планирования бюджета может возникать на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможна ситуация, когда бюджет исследования определяется после постановки задач, так как их формулировка и выбор метода исследования уже дает достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на его объем влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалиста в области моделирования, или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Но если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, так как здесь существенную роль играет величина выборки и объемы собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

• а) переменные расходы, непосредственно связанные с выполненным объемом работ. Относят зарплату специалистов-кодировщиков и других, расходы на тиражирование рабочих документов.
• б) постоянные расходы, к которым относят административно-хозяйственные расходы, аренду помещений, представительские расходы.
• а) прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием. Относят оплату дополнительной информации, амортизация оборудования и др.

Стоит отметить, что если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований в сторонней исследовательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.

После того, как исследование проведено и вся информация собрана, исследователь готовит отчет об исследовании. Структура заключительного отчета о проведенном исследовании должна соответствовать особым требованиям заказчика, если их нет, то исследователь составляет отчет в той форме, которая бы наиболее полно раскрывала суть исследования, его методологию и полученные результаты. Кроме написания отчета об исследовании возможно еще несколько вариантов интерпретации результатов проведенного исследования перед руководством (заказчиком), например, исследователь может повести устную презентацию, презентацию с использованием электронных средств и др. В этом случае исследователь имеет возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты. [3].