Понятие туристского продукта и стимулирование его сбыта

Понятие и структура туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество и суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• — природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• — оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;
• — возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий.

Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности.

Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 1):

• 1. продукт по замыслу;
• 2. продукт в реальном исполнении;
• 3. продукт с подкреплением.

Рис. 1. — Три уровня туристского продукта:

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е., его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т. е., удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т. д.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод.

Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны.

Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов и ответил на вопрос «Какова ценность продукта для клиента?».

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

• — позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
• — позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
• — позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
• — позиционирование по соотношению цена/качество;
• — позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
• — позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

• — важности — отличие приносит высоко-оцениваемую выгоду потребителям;
• — неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;
• — доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;
• — доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;
• — защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
• — наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.

Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования.

Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников.

А также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.