Теоретические основы формирования системы управления брендом

Актуальность темы

диссертационного исследования. Современная экономическая теория при рассмотрении вопросов рыночной конкуренции на микроуровне ориентируется преимущественно на теоретические разработки первой половины XX века. Тогда как, явления, развивающиеся в современных условиях высоконасыщенных, товарных рынков, не достаточно отражены в экономической: теории, став достоянием прикладных дисциплин- — маркетинга, рекламы, и т. п.-. В? то время как развитые экономики вступили в постиндустриальную эпоху, а-для-дифференциации товара, на. рынке все чаще применяют бренды, сущность конкуренции? трансформировалась и требует нового теоретического осмысления.

Огромное количество товаров во всех товарных категориях отражает высокую — насыщенность^ рынкано/ сам-: потребитель больше не способен достаточно быстро и эффективно осуществлять рациональный выбор/ В таких условиях предприниматели чащевсего вь1бирают стратегию дифференциации, или фокусирования" которая? предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяя обосновывать, высокие цены. Концепция брендинга — продажи товара: под определенной торговой маркой, брендомкак один из инструментов, дифференцирования? товаров' всё более часто выступает альтернативойценовой" конкуренции, — снижаяценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху, однако его теоретические аспекты ещё недостаточно исследованы и описаны в экономической теории:

Конкурентные условия, при которых конечная* реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою мини-монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов.

Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса co? стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии, что обуславливает необходимость рассмотреть бренд в контексте теории конкуренции и теории потребительского спроса.

Впервые двадцать лет после4 распада СССР в рамках процесса восстановления^ рыночных отношений Россия переживала бурное развитие конкуренции брендов. В начале 1990;х гг. на рынках России по данным агентства «Качалов и коллеги"1 существовало 200 товарных групп. Но уже в 2001 г. количество товарных групп увеличилось в 7 раз и составило около 1400. Именно после 2000 г. в нашей стране резко возрос интерес к брендингу, и стало появляться всё больше работ по этой проблематике.

В период с начала 1990;х годов произошел также более чем 20-кратный рост количества торговых марок в торговых группах. Например, только в классе алкогольных напитков сейчас зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Именно на долю бренда может приходиться значительная часть добавленной стоимости, создаваемой компаниями. По оценкам компании.

1 Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005, с. 34.

Interbrand в секторе продуктов питания и напитков за счет нематериальных активов создается в среднем 60% денежного потока компании, причем 55% за счет брендов, и только 5% за счет прочих нематериальных активов1. Так например, корпорация Nestle приобрела компанию Rowntree за $ 2,5 млрд долл., что в 6 раз больше суммы материальных активов компании. Известны случаи, когда суммы, в десятки миллионов долларов и вовсе были уплачены только за право производить продукцию под конкретной торговой маркой, иначе говоря, только за бренд2.

Наращивание нематериальных активов, к которым теперь в первую очередь можно относить, бренды, не менее важно для компании, чем управление материальными ресурсами. Поэтому наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков существенное, если даже не главное, внимание должно уделяться формированию системы управления брендами. Высокие финансовые показатели компании являются следствием покупки брендированного товара конкретными людьми. Рекламные бюджеты сопоставимы с инвестициями в подготовку и запуск производства продукции (а в сфере услуг часто превышают). Для производителя вопрос стратегического планирования рекламных сообщений, соответствующих созданному бренду, становится всё более важным.

В то время как актуальность использования брендов уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, теоретическая база по их созданию и дальнейшему управлению недостаточно разработана и не даёт ответа для решения ряда существенных проблем. Вследствие проводившейся в СССР экономической политики развитие рыночной конкуренции было искусственно ограничено, что исключило I предпосылки к появлению большого числа брендов (по сравнению с.

1 Там же, с. 53.

2 Например, в 2009 году Б. Гилбертсон приобрел у компании Unilever бренд известного ювелирного дома «Faberge» за 38 млн. долларов. В сумму сделки были включены только права на бренд, http://lenta.ru/news/201 l/07/14/faberge/ западными странами) и не позволило накопить необходимую эмпирическую базу для формирования теоретических основ формирования системы управления брендом. Только системный подход к формированию образа бренда в умах потребителей, при котором каждая следующая рекламная кампания согласована с предыдущей, сможет обеспечить долгосрочный успех бренда на рынке. Исследование и систематизация в первую очередь успешного западного опыта повысит эффективность экономической деятельности российских компаний.

Степень разработанности проблемы.

Современная теория рынка восходит к концепции, разработанной Адамом Смитом в «Исследовании о природе и причинах богатства народов» .

1776 г.)1 В нейон обосновал действие «невидимой руки рынка» и «подчеркнул увеличивающуюся роль торговли. Перечень фундаментальных теоретических работ, созданных по1 рассматриваемой проблематике в различное время, продолжил последователь А. Смита'Д.Рикардо2.

Концепцию субъективной ценности, закон убывающей полезности и о прочие аспекты потребления раскрыли в* своих исследованиях К. Менгер, У. Джевонс и др.

Следующий толчок развития теории рынка произошел благодаря самому заметному представителю неоклассического направления А. Маршаллу, издавшему свой фундаментальный труд «Принципы экономической науки» в 1890 году4. Особняком в этом ряду стоит работа.

1 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. (Антология экономической мысли). Пер. с англ. Предисловие В. С. Афанасьева. — М.: Эксмо, 2007.

2 Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное. Пер. англ. — М.: Эксмо, 2007.

3 Менгер К., Бём-Баверк О., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. Пер. с нем. — М.: Экономика, 1992.

4 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х томах. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1983.

Т.Веблена1, в которой был сформулирован феномен успеха престижных товаров, названный впоследствии эффектом Веблена. В дальнейшем в теорию рынка внесли свой вклад такие классики экономической науки как Дж.М.Кейнс, П. Самуэльсон, М.Фридмен.

Научные исследования, содержащие расширенную и обновлённую разработку теории конкуренции, появились в первой половине XX века. В числе наиболее значимых труды австрийца Й. Шумпетера2, англичанки Д. Робинсон3, итальянца П. Сраффа4 и американца Э. Чемберлина5. Самым заметным дополнением теории потребительского спроса и теории конкуренции можно считать работу Э. Чемберлина «Теория монополистической конкуренции» (1933' г.). В ней рассмотрены вопросы дифференциациисходных товаров" различных производителей и использование торговых марок как фактора неценовой конкуренции.

Таким образом, основные положения" экономической теории по проблематике, рассматриваемой в* диссертационном исследовании, были разработаны в период индустриальной экономики или даже перехода к ней.

Однако в настоящее время весь мир переходит к реалиям постиндустриального1 общества. В современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950;х годов, а в дальнейшем концепция постиндустриального общества развивалась в работах Дж.К.Гэлбрейта6,.

1 Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. Пер. с англ. Изд. 2-е. — М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010.

2 Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. /Пер. с нем./ Капитализм, социализм и демократия. /Пер. с англ./ - М.: Эксмо, 2007.

3 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.

4 Сраффа П. Производство товаров посредством товаров. Прелюдия к критике экономической теории. Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

5 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1996.

6 Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. Пер с англ. — М.: Прогресс, 1976.

Э.Тоффлера1, З. Баумана, М. Постера, Фр.Джеймисона. Общественное признание само это понятие получило после выхода в 1973 году книги профессора Гарвардского университета Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» (1973) .

В' настоящее времянаиболее признанными авторами в области маркетинга, продвижения брендов и рекламы, являются: Дж. Бернет, Д. Огилви, С. Мориарти, П. Р. Смит, Р. Батара, Дж.Дж.Маерс, Л. К. Бове, Е. А. Песоцкий, У.УэллсВ.Л.Полукарпова.

Большую практическую* ценность для> понимания теоретических и методологических основ создания й существования брендов в современной рыночной экономикепредставляют работы 2-ой половины XX века Г. Беквита, С. Година, Т. Гэда, М. Линдстрома, Д. Траута, Ф: Котлера.

Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах 20 001х годов М. Н-.Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю:Рюмина, В. А. Марьяновского, А. П. Сухенко и др.

Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей является важнейшей для формирования принципиальных основ бренд-менеджмента-, но ей посвящено лишь несколько работ М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, • Н. И. Даудрих, О. М. Пястолова, М. Н:Дымшица, Д. А. Леонтьева, М. Ю. Рюмина. :

Вместе с тем, в отечественной и зарубежной экономической литературе нет работ, в которых проводится обобщающее исследование особенностей формирования системы управления брендом от этапа, создания бренда в недрах компании и его появления на рынке до выведения продукта на пик жизненного цикла. Большинство современных работ описывают случаи успеха илипровала запуска того или иного бренда, часто не указывая.

1 Тоффлер Э. Третья волна. Пер с англ. — М.: ACT, 2010.

2 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Academia, 2004. причины. Необходимы дальнейшая систематизация общей практики и описание универсальных подходов, чтобы использовать данный опыт в полной мере для, вновь создаваемых продуктов.

Стремительно меняющиеся реалии современной экономики, которая в постиндустриальную эпоху приобретает всё больше характеристик единого информационно-виртуального пространства, требуют нового взгляда на проблемы рынка и конкуренции-на нём. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение положений классической экономической теории на основе учета современных реалий и тенденций.

Наиболее актуальными и значимыми проблемами формирования системы управления брендом в, настоящее время являются: необходимость систематизации и использования успешного зарубежного и отечественного опыта в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики;

— совершенствование стратегий и инструментов создания потенциально успешных брендов, которые бы позволяли компаниям привлекать большие группы лояльных потребителей, как в краткосрочной, таки в долгосрочной перспективе;

— изыскание универсальных подходов-к формированию образа бренда, созданного компанией в сознаниигрупп потребителей, и внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций.

Проведенное автором исследование1 направлено на восполнение имеющихся пробелов в изучении теоретических и методологических основ формирования предложения потребителю. Это предложение выражается в виде бренда, который соответствует ожиданиям и потребностям потребителя. Только так предприниматель сможет обеспечить долгосрочный спрос на свою продукцию.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационной работьг является, определение роли брендов в современной экономике ш их влияния, на развитие теории конкуренции, разработка теоретических основ создания брендов, отвечающих запросам потребителей и последующего эффективного управления’ими для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования-группы, лояльных потребителей.

Задачи диссертационного исследования". Реализация поставленной цели? предопределила. целесообразность решения следующих задач:

• • определение места и роли бренда в современной экономике с: точки зрения потребителя;

•< определение' места и роли бренда в современной экономике с точки зрения компаний;

• изучение влияния брендов на развитие теории" конкуренции;

• изучение и систематизация успешного зарубежного и российского практическогоопытав. областисозданияипродвижениябрендов;

• исследование, теоретических принципов формирования системы управления брендов- ^ • ,.

•> обоснование базовых положений. создания эффективного бренда;

• разработкашистемы. практического^управлениябрендом:

Объект диссертационного исследования. Объектом исследования являются. социально-экономические отношения, возникающее в процессе создания, и выведения бренда на рынок, и способные влиять на поведение предпринимателей: и потребителей в процессе: принятия ими решения о производстве н покупке товаров и услуг.

Предмет диссертационного исследованияПредметом исследования выступает, практическое применение, современных знаний осоздании и выведении брендов на рынок, а также анализ практики проведения западных и отечественных рекламных кампаний.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационной работы стали научные публикации и работы классиков экономической теории, посвященные анализу различных аспектов теории потребительского спроса и теории конкуренции.

Исследование формирования системы управления брендом основано на изучении монографий современных отечественных и зарубежных авторов, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, а также практиков маркетинга и рекламы. Основой прикладных элементов исследования стали научные отчеты и разработки рекламных и исследовательских агентств, а также накопленные практические знания автора во время работы в компании Нетекеп, ведущей международной компании пивной индустрии, которая владеет одними из самых сильных брендов на рынке слабоалкогольной продукции.

Методологической основой проведенного диссертационного исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структуриый методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.

В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, регулирующие правовую область бренд-менеджмента, рекламы’и создания товарных знаков.

Информационной базой диссертационного исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетингаэкономическая и специальная литература по теме исследованиямеждународная и отечественная база проведенных заметных рекламных кампанийотчётные и статистические данные, практические наработки и служебные документы, относящиеся к рекламной и бренд-менеджерской деятельности и маркетинговой стратегии компании Нетекеп.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в актуализации развития теории конкуренции под влиянием усиливающейся роли брендов в современной экономике и совершенствовании теоретических положений по формированию системы управления брендом: от этапа создания бренда до последующего эффективного управления им для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования группы лояльных потребителей.

Конкретные результаты, полученные лично автором и обладающие элементами научной новизны, заключаются в следующем:

• проведена актуализация теории потребительского спроса и теории конкуренции с учетом современных тенденций развития брендов и их всё более значимой роли в экономической деятельности предприятий и жизни потребителей;

• определено новое направление повышения эффективности управления брендами для обеспечения устойчивого роста продаж товаров, продаваемых под этими брендами, повышения их собственной стоимости и добавленной ценности для потребителя, обеспечения устойчивого спроса и лояльности со стороны потребителей в долгосрочной перспективе;

• разработана авторская версия архитектуры бренда, в которую входят структура и основные положения, на которых должен строиться бренд: знание о целевом потребителе, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание образа создаваемого бренда;

• сформулированы последовательность и этапы по определению элементов системы создания бренда, состоящие из четырех пунктов: погружение, вдохновение, доработка и проверка;

• разработан структурированный подход к формированию системы управления брендом, которая основана на применении авторской версии архитектуры бренда на этапе создания бренда и авторской версии коммуникационной архитектуры бренда, используемой для планирования коммуникационных сообщений бренда с целью эффективного построения необходимого образа бренда в сознании групп потребителей в долгосрочной перспективе.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в углублении понимания современной роли брендов в развитии теории потребительского спроса и конкуренции, в условиях современной экономической деятельности предприятий и меняющегося поведения потребителей.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что на базе исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга, бренд-менеджмента и рекламных кампаний в современных условиях успешно применены принципы формирования системы управления брендами на базе деятельности крупной международной компании.

Предлагаемый автором структурированный подход к обеспечению долгосрочного успеха бренда на рынке внедрен в деятельность маркетингового отдела крупной международной компании, занимающейся производством и продвижением пивных брендов, что способствовало повышению её эффективности и увеличению объема продаж.

Разработки, которые приведены в данной диссертационной работе, могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но и в деятельности любой иностранной или российской компании, занимающейся развитием брендов своих товаров или услуг.

Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга и бренд-менеджмента, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями страны в преподавании ряда экономических дисциплин.

Тема диссертационного исследования соответствует Паспорту ВАК по специальности 08.00.01 — «Экономическая теория» (область исследованияп. 1.2 Микроэкономическая теория: теория потребительского спросатеория конкуренции).

Апробация результатов работы. Разработанные в ходе проведенного исследования авторские рекомендации и предложения реализованы в практической деятельности ряда международных компаний, имеющих свои представительства в России.

Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд новых идей нашли отражение в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л. (в т.ч. авторских -1,7 п.л.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК, опубликовано 2 статьи объемом 1,0 п.л. (в т.ч. авторских — 1,0 п.л.).

Ряд исследовательских материалов, вошедших в данную работу, были представлены в виде докладов и обсуждались на общеуниверситетских научно-технических конференциях МГТУ им. Н. Э. Баумана «Студенческая научная весна» в 2006, 2007 и 2008 годах.

Структура и объем диссертационной работы. Представленная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований (на русском и иностранных языках) и приложений.

Выводы по главе 3:

В" результате систематизации опыта ведущих западных брендов и широко известных отечественных торговых марок определена закономерность в управлении брендом* придостижении им долгосрочного успеха. Формирование, образа бренда" в сознании потребителя осуществляется с помощью определенного набора' коммуникационных сообщений, разработанных на. основе архитектуры бренда. Они' являются результатом структурированного, подхода, посредством которого основные положенияна которых построен бренд, транслируются в согласованные, сфокусированные ипостоянные сообщения о бренде вподходящих потребителям, способах выражения. Разработанная на основании этого коммуникационная архитектура бренда и приведенные примеры ее использования могут быть использована компаниямикак теоретическое и практическое руководство при выведении новых брендов на рынок и их последующим управлением или для корректировки стратегии продвижения существующих брендов.

Коммуникационная архитектура бренда, основанная > на правильно составленной архитектуре бренда, является системой' управления брендом, применение которой должно обеспечить высокий спрос со стороны потребителей и преимущество над предложениями конкурентов. производственные мощности недогружены, что следует из положений теории монополистической конкуренции. Но для соответствующего увеличения сбыта потребовалось, бы либо понизить цены, либопонести значительные дополнительные издержки сбыта, такчто в итоге прибыль бы не повысилась. Из этого следует, что издержки сбыта эффективны: только при инвестировании в долгосрочную лояльность к торговой марке, т. е, в создание желанного потребителями бренда.

6. На основе анализа теоретических исследований и практической работы автора разработан системный" подходк созданию бренда. Для завоевания широкой — аудитории? бренд должен, обладатьпродуманной, архитектуройкаждыйэлемент которойвзаимосвязан со всеми? остальными. Архитектурам брендапредставляет свод основных составляющих позиционированиябренда, собранных воедино. Архитектура1 бренда включает в себя следующие^ элементы: — глубинное понимание, целевого? потребителя-, уникальное! предложение: бренда-, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями-, описание тона-и способов подачи'.информациию товарах определенногозбренда.

7. В работе сформулированы методологические принципы определения элементов’системы создания бренда. Основными 4-мяэтапамиопределения элементов архитектуры бренда. являются:

Погружение — сбор, систематизация и анализ данных о рынке, целевой аудитории: и текущем: позиционировании’бренда;

• Вдохновение: — организация рабочей группы, проведение мозгового штурма, и рабочей сессии, для выработки нескольких вариантов: возможного позиционирования брендапроведение ¡-исследования дляоценки: и корректировки полученных вариантов;

• Доработка — рабочая сессия по финализации позиционирования бренда и элементов его архитектуры;

• Проверка — организация регулярного контроля за актуальностью элементов архитектуры бренда и внесение необходимых корректировок.

8. В результате систематизации опыта деятельности ведущих западных брендов и широко известных отечественных торговых марок определена закономерность управления брендом для достижения им долгосрочного успеха. Формирование образа бренда в сознании потребителя осуществляется с помощью определенного набора коммуникационных сообщений, разработанных на основе архитектуры бренда, которые транслируются в согласованные, сфокусированные и постоянные сообщения о бренде в подходящих потребителям способах выражения. Разработанная на основании этогокоммуникационная архитектура бренда^ и приведенные примеры ее использования' могут быть использованы, компаниями как теоретическое и практическое руководство при выведении новых брендов на рынок или для корректировки стратегии продвижения существующих и их последующего управления.

9. Коммуникационная архитектура бренда, основанная на правильно составленной архитектуре бренда является" теоретическим принципом формирования^ системы создания и управления* брендом. Ее применение должно обеспечить высокий спрос со стороны" потребителей и преимущество над предложениями конкурентов.

10. Разработанная на основе архитектуры бренда коммуникационная архитектура бренда поможет разработчикам и владельцам брендов избежать многих стратегических ошибок в продвижении бренда и облегчит задачу по разработке рекламных коммуникаций на многие годы вперед. Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда: рационального, эмоционального и эмпирического. Эти три сообщения в сумме должны дать потребителю полную и ясную картину об имидже бренда, выстроить отношения с брендом, а также создать основу для веры во все предлагаемые рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Такой подход обеспечивает сфокусированность и ясность при планировании каждой коммуникации бренда, а также возможность оценки результатов рекламной кампании по её качественным характеристикам.