Убеждение. 
Психология рекламы и pr

Убеждение можно определить как один из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Согласно точкам зрения, представленным в литературе по данному вопросу, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полуценной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества.

Однако убедить потенциального покупателя в том, что необходимо приобрести тот или иной товар можно лишь при наличии у него потребности в этом товаре. Если же предлагать нечто совершенно не нужное, то процесс убеждения окажется бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы его убедили, покупка состоится. Если нет — покупки не будет.

В процессе убеждения используются три группы аргументов.

I группа. В нее входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например, «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр… Кто же не хочет быть здоровым?».

II группа. Дает позитивную аргументацию в пользу товара.

III группа. Дает негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Вместе с тем, негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Негативную аргументацию можно использовать только в редких случаях, когда отсутствие рекламируемого товара угрожает фундаментальным ценностям покупателя: его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, социальному статусу и т. д.

Аргументация в рекламе. Как правило, в рекламе используется два способа аргументации: логический и психологический.

• • Логический способ обращается к рациональной сфере нашего сознания. То есть указывается на какую-либо проблему, известную потребителю, и сразу же предлагается ее решение. Схема простая, но тем не менее хорошо работающая: «У вас проблема? Она решается очень просто… Купите…»
• • Психологический способ апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. В этом случае реклама обращается к эмоциональной сфере сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит его личные интересы: «Вы хотите, чтобы на вас обращали внимание мужчины? Покрасьте ваши волосы краской „Велла Колор“, и вы будете неотразимы!» Еще один действенный способ психологической аргументации в рекламе — апелляция к народу: «Все пользуются этим средством (товаром), а вы?» Этот прием рассчитан на конформизм большинства покупателей, когда люди полагаются не на свое суждение о товаре, а на суждение большинства людей. Он основан на доверии к опыту большой массы людей. Пример: «Новое поколение выбирает Pepsil»

Как показывает рекламная практика, больший успех имеют апелляции психологического, а не рационального плана. Наибольший же эффект достигается сочетанием как логических, гак и психологических аргументов.

Вся рекламная аргументация основывается на фактах — в чем преимущество данного товара. При этом аргументы могут быть представлены и в визуальном ряде. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы: нс смогли убедить с первого раза, убедили с двадцать первого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.