Теоретические основы мерчендайзинга

«Вчера мерчендайзинг был неизвестен — сегодня он абсолютно необходим». Так Алан Веллхофф и Жан Эмиль Массон определяют актуальность этого элемента маркетинга, главного — особенно в современной торговле — двигателя продаж. Суть мерчендайзинга можно кратко сформулировать как: «совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке». Мерчандайзинг — это прежде всего глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Он каждый раз должен разрабатываться вновь — для конкретного товара, товарной категории, торгового отдела. Все приемы мерчендайзинга должны быть реализованы только в условиях совместной работы двух партнеров — производителя, привносящего свое представление о рынке и различных каналах распределения, и продавца, который знает местный рынок, своих клиентов и свою торговую точку. Они, производитель и продавец, «приговорены» к сотрудничеству, которое должно быть направлено на потребителя. Мерчендайзинг появляется там, где существует визуальная продажа. Если предложение товара делается видимым, продажи только повышаются. Мерчендайзинг уже не исчерпывается продажей товаров. Настала очередь услуг: банки, страховые и телекоммуникационные компании — все, кто имеет точки продажи и занимается обслуживанием клиентов, стали использовать совокупность методов и технических средств, объединенных с целью повышения и активизации роли товара или услуги в процессе продажи с помощью оптимизации их представления и окружения и, тем самым, увеличения их рентабельности. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку ее в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, — экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли. Мерчендайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс — товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен — мероприятия. Другими словами, товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной.