Изучение ценовой эластичности

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Ценовая эластичность характеризует чувственность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• · эластичность спроса;
• · воспринимаемой ценности.

Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Меру эластичности определяет количественный показатель — коэффициент эластичности (Е), предложенный А. Маршаллом в виде отношения:

Е = ,.

где — прирост результативного признака, в частности спроса и предложения;

— прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

— базовое значение результативного признака (спроса);

— базовое значение факторного признака (цены, дохода).

Например, доходность фокус-группы возросла за полугодие с 200 до 350 руб., расходы на приобретение исследуемых товаров увеличилась с 150 до 250 руб. В этом случае = 100, = 150, = 150, = 200, Е = (100/150)/(150/200) = 0,66/0,75 = 0,88, т. е. повышение доходности на 1% привело к сокращению расхода на приобретение товара на 0,88%. Таким образом, при Е = 0,88<1 товар не эластичен и практически не реагирует на изменение факторного признака.

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность.

Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как:

Ес = Процент изменения величины спроса / Процент изменения его цены;

или Ес = Цд (Сп — Сд)/Сд (Цп — Цд),.

где Сд и Спуровень спроса на товар, соответственно, до и после снижения цен, шт.;

Цд и Цп — цена товара, соответственно, до и после снижения, руб.

Если Ес больше 1, то эластичность такого типа принято завывать опережающей; Ес = 1 — это единичная эластичность; если Ес меньше 1, то такой товар считается не эластичным. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.).

Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений.

Рис 1. Ценовая эластичность.

На рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье.

То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на товар, его марку и помнить, что различая в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка. В ниже приведенной таблице представлены характеристики эластичности.