Дерево бренд-ориентированного бизнеса

Бренд — уникальный инструмент бизнеса. Каждое подразделение компании понимает бренд по-своему, вместе с тем все они знают, в чем заключается их «фронт работ» по созданию и развитию бренда. В связи с этим бренд может стать смысловым и экономическим центром практически любого бизнеса.

Бренд-ориентированным называют такой бизнес, где каждый сотрудник от генерального директора до курьера понимает, что целью их бизнеса является бренд, и каждый сотрудник компании вносит свой специфический вклад в строительство бренда.

Бренд-ориентированный бизнес можно изобразить в виде символического дерева (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Дерево бренд-ориентированного бизнеса.

Бренд-ориентированный бизнес состоит из двух «миров»: «верхнего» (мира процессов потребления) и «нижнего» (мира процессов производства). Потребитель, живя в «верхнем мире», видит только «плоды» взаимодействия двух миров — товары и услуги. Он их рассматривает в местах продажи, сравнивает, выбирает, покупает, использует, хранит, дарит — потребляет. Товар как предмет материальной культуры, для того чтобы его покупали, нуждается в большом количестве сообщений, информирующих потенциального потребителя о многочисленной функциональной полезности и разнообразной символической ценности товара. Эти сообщения концентрируются вокруг функциональных, личностных, социальных и культурных значений, формируя систему смыслов бренда.

Когда покупатель приобретает и оплачивает товар, последний становится деньгами, большая часть которых возвращается производителю этих товаров и услуг. Любой бизнес оценивает свою эффективность в стоимостных показателях — в объеме продаж, доходе, прибыли или стоимости бизнеса. Поэтому корневая система, питающая дерево бренд-ориентированного бизнеса, строится вокруг управления финансами: это стоимость бизнеса с финансовой отчетностью и бухгалтерским учетом, система менеджмента, маркетинг с товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой, производство с НИОКР и технологиями, юриспруденция с защитой прав интеллектуальной собственности, кадровой службой с привлечением, удержанием и повышением квалификации специалистов компании. Эффективная финансовая подпитка финансового дерева приносит свои согреваемые и срываемые «плоды».