Управление факторами социально-экономического прогресса территориально брендинга силами ООО «Элида-травел»
И здесь приходится признать, что, к сожалению, вместо решения вполне конкретных и понятных имиджевых задач, как то: объяснить, где находится данный город, район или регион на карте России, и как туда добраться; чем отдых в этом месте принципиально отличается от отдыха в другом месте; для каких категорий туристов отдых в этом месте будет особенно хорош и почему — обнаруживается так называемый… Читать ещё >
Управление факторами социально-экономического прогресса территориально брендинга силами ООО «Элида-травел» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Теоретико-методологические основы развития регионального туризма находятся в стадии разработки, практически отсутствует статистическая база и маркетинговые программы, нет общепринятой методики оценки эффективности туристского бизнеса.
В связи с этим, органам государственной власти всех уровней и органам местного самоуправления требуется усилить работу по повышению эффективности использования туристского потенциала регионов. Для решения этой задачи целесообразно сотрудничать с туристическими операторами: предоставлять им информацию о регионе, которая может привлечь туристов, ориентировать туристических операторов о туристическом потенциале региона.
В свою очередь, даже один туристический оператор может оказать влияние на формирование бренда территории, создание устойчивого информационно-культурного стереотипа у потребителей туристического продукта.
Брендом территории может стать некое историческое событие, имеющее отношение к региону. Так, Нижегородская область возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду.
Костромская область позиционирует себя как родину российской государственности. Именно отсюда в 1613 году отправился на царство в Москву 16-летний Михаил Романов, ставший основателем последней династии российских царей. В связи с этим у Костромы есть шанс стать официально признанной столицей празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет отмечаться через 4 года. Пока же в регионе активно используется бренд «Иван Сусанин». Здесь открыты туристический маршрут «Сусанинская тропа» с театрализованным действом и Музей сусанинского подвига; подле Домнинской церкви установлен памятный крест (по одной из версий, герой лежит именно тут); выпускается водка «Иван Сусанин». Планируется и осмотр мест гибели героя с дельтаплана. При этом скептические замечания историков о том, что подвиг Сусанина, скорее, миф, чем правда, не мешают развитию бренда.
Мифы, сказки и легенды тоже могут стать вполне успешными брендами регионов. Самый известный пример — проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза», начатый в 1999 году в Вологодской области.
Стоит отметить, что для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, необходимо еще и грамотное управление проектом. Примерно в то же время, когда Устюг был объявлен родиной Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной Снегурочки. И не без основания — в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу «Снегурочка». Однако проект со Снегурочкой до сих пор известен гораздо меньше, костромской снегурочке еще только предстоит обзавестись своей почтой и резиденцией. Пока же в регионе выпускаются водка и минеральная вода под названием «Костромская Снегурочка» и проводится конкурс «Русская краса — Костромская Снегурочка».
Рассмотрим основные этапы формирования бренда территории, который может использовать туристический оператор.
Шаг 1. Оценка существующего потенциала Прежде чем создавать объект внимания, нужно оценить, какими возможностями обладает регион. Вполне вероятно, что в городе или районе уже есть точки притяжения, но для их использования в целях развития туризма пока не созданы условия, либо не учитывается модель потребления, или специалисты просто не рассматривали тот или иной ресурс в качестве достопримечательности, не видели отличительную особенность.
Таблица 10. Оценка ресурсного потенциала региона.
Ресурс, потенциал. | Пример |
Природа (необычные размеры, качества природных объектов, редкие животные и растения, особенности употребления и др.). | ПРИМЕР 1. Ярославская область и Вологодская область объединили потенциал для создания туристической территории «Рыбинское море» в районах Рыбинского водохранилища. В развитии туризма заинтересованы сразу несколько муниципальных образований Пошехонский, Рыбинский, Брейтовский районы Ярославской области и Череповецкий район Вологодской области. |
События и мероприятия (исторические события, праздники, торжества и др.). | ПРИМЕР 2. На Бородинском поле (Можайский район Подмосковья) ежегодно проходит празднование Дня воинской славы России — 197-й годовщины Бородинского сражения. В инсценированном сражении приняли участие 1500 человек из более чем 80 военно-исторических клубов России и СНГ. |
Личности (деятели искусства, науки, образования, спорта и др.). | ПРИМЕР 3. В 1989 г. 254 актера кино собрались в Калинине (ныне Тверь) на первый профессиональный кинофестиваль «Созвездие». Отличительной особенностью этого фестиваля является то, что актеры кино сами оценивают творческие работы своих коллег. Через 20 лет, в 2009 г. в рамках фестиваля профессиональные актеры впервые проведут своего рода кастинги, и помогут определиться с профессией юным дарованиям. На фестиваль также впервые приедут создатели и наиболее узнаваемые актеры российских телесериалов. А судить творческие работы наряду с профессиональным жюри и народным жюри будет интернет-аудитория. |
Специализированные объекты (исторические, религиозные, научные, спортивные, архитектурные и др.). | ПРИМЕР 4. В Кирове открылся новый музей — русского народного быта «Вятское обережье». Туристов научат изготавливать народных кукол и расписывать писанки, познакомят с техникой гобелена. Все желающие смогут записаться на обучение в различные ремесленные классы и приобрести сувениры. |
Необычные явления, люди, предметы. | ПРИМЕР 5. Кузбасские туркомпании предлагают экскурсии в пещеру «снежного человека». В феврале 2009 г. администрация Кемеровской области распространила информацию о том, что в Горной Шории, в глухой тайге в районе Азасской пещеры (в 500 километрах от Кемерова) местные охотники видели неких человекообразных существ, покрытых волосами, ростом 1,5−2 метра. К сообщению прилагалась фотография из пещеры, на которой был запечатлен, возможно, след неизвестного существ. |
Производство, технологии. | ПРИМЕР 6. В Краснодарском крае действует 40 винных заводов, на базе которых разработано около 20 винных экскурсионных туров. Во время экскурсий туристам показывают, как растет виноград, как его собирают и как делают вино, а также рассказывают истории и легенды, связанные с его производством. ПРИМЕР 7. В Ульяновской области по инициативе губернатора Сергея Морозова предполагается создание сети туристических ферм, где горожане могли бы не только побыть наедине с природой, отдохнуть в тишине, сходить на рыбалку, но и научиться доить корову. |
Выше перечислены типовые ресурсы туристического бизнеса, на самом деле, их больше, поэтому важно подробно прописать все имеющиеся в городе или в районе возможности. Нередко бывает так, что ресурс существует, но он не задействован. Например, в малых городах, если приходится оставаться на несколько ночей, то туристам зачастую не ясно, чем можно заняться вечером.
Шаг 2. Оценка и анализ потенциальных целевых групп Развитие туристической отрасли требует особого внимания к выбору целевых групп. Не стоит пытаться охватить сразу всех, напротив желательно раздробить целевую аудиторию и выбрать узкую группу. В таблице наглядно представлено, как можно раздробить даже узкую целевую группу.
Таблица 11. Выделение целевых групп потребителей туристического продукта.
Целевая группа. | Пример |
Семьи. | ПРИМЕР 8. Можно рассмотреть семьи различных типов: полные, неполные, многодетные, молодожены, с разнополыми детьми, пожилые, бездетные, юбиляры, малообеспеченные, династии и др. В Зеленоградском округе Москвы есть памятник будущей маме, а в Томске — памятник «родившимся в капусте», в Екатеринбурге проводятся конкурсы для отцов и дедов. |
Неизлечимо больные. | ПРИМЕР 9. Общественность Швейцарии обеспокоена возможным развитием в стране суицидального туризма. Дело в том, что в Швейцарии разрешена эвтаназия. Центр Dignitas, помогающий гражданам, страдающим неизлечимыми заболеваниями, добровольно расстаться с жизнью, уже стал местной «достопримечательностью». Чтобы попасть в центр, пациенту нужно предоставить два независимых медицинских заключения, подтверждающих, что ему осталось жить несколько месяцев. За последние несколько лет в центр обратилось свыше 100 жителей Великобритании, есть обращения жителей других государств. Граждане Швейцарии обеспокоены, что рост известности центра приведет к увеличению столь своеобразного потока туристов. |
Маленькие дети. | ПРИМЕР 10. В Москве появится 19 сказочных трамваев, салоны которых будут оформлены по мотивам русских сказок и мультфильмов. В трамваях также предусмотрены карманы с книжками для детей, которые можно взять с собой. |
Влюбленные. | ПРИМЕР 11. Влюбленные отныне смогут обменяться кольцами в одном из самых романтичных мест на планете — в итальянской Вероне, во дворике так называемого дома Джульетты, чья легендарная любовь с Ромео была воспета великим Уильямом Шекспиром. Так, жители Вероны должны будут заплатить 600 евро за право сказать торжественное «да» в доме Джульетты, в то время как для нерезидентов города цена поднимется уже до 800 евро. Россиянам же и гражданам других стран, не входящих в ЕС, за такую необычную свадебную церемонию придется выложить 1000 евро. |
Художники, лица, интересующиеся искусством. | ПРИМЕР 12. Передвижной проект «Сибирь Недальний Восток» реализуют красноярские художники. Около 150 картин уже прибыли во Владивосток и будут размещены в выставочном зале Приморской организации «Союза художников России». |
Пенсионеры. | ПРИМЕР 13. Мэрия Астрахани в рамках масштабной программы «От окраин к центру» запустила новую социальную акцию «Наш город становится лучше». Ее цель — предоставить возможность пожилым горожанам из отдаленных микрорайонов увидеть все, что было сделано к 450-летнему юбилею Астрахани, и стать на один день туристом в своем родном городе. Для них подготовлены специальный экскурсионный маршрут и прогулка по Волге на речном трамвайчике. Каждый день путевки на экскурсию по городу и прогулку по Волге получают 200 пожилых астраханцев. |
Командировочные. | ПРИМЕР 14. В московском аэропорту Домодедово перед глазами пассажиров предстанут 24 картины из собрания Третьяковской галереи. При этом сами произведения останутся на своих местах в музее, а пассажиры смогут увидеть их трехмерные изображения, спроецированные на 16 специально установленных экранах. |
Мужчины-туристы. | ПРИМЕР 15. Мужчинам, уставшим от женского общества, предоставят полную неприкосновенность в гонконгском отеле Fleming Hotel. Четыре комнаты этого отеля подготовлены специально для мужчин. Удовольствие пожить в номере площадью 30 кв. м обойдется в 1400 местных долларов в сутки (около $ 180). За дополнительную плату клиент получает номер с кухней, факсимильный аппарат и машинку для массажа ног. |
Анализируя целевые группы на данном этапе развития отрасли, нужно понимать, что доминирующая тенденция в этом направлении — дробление и разветвление целевых групп и аудиторий. Нужно очень точно отбирать собственную группу, ведь свободных ниш становится с каждым сезоном меньше и меньше, а технические возможности и скорость обмена информацией позволяют быстро копировать решения.
Шаг 3. Оценка имеющихся ограничений и поиск неочевидных ресурсов Чтобы достопримечательность начала «работать», нужно проверить, при каких условиях туристы могут отказаться от знакомства с ней, и при каких условиях мы не сможем ее поддерживать.
Детальное изучение ограничений позволяет обнаружить дополнительные ресурсы и возможности. В частности, всем известно, что Горный Алтай — один из бедных регионов России. Имея финансовые, кадровые и транспортные ограничения музейные работники использовали имеющиеся ресурсы: туристы, посетившие Музей первобытного человека «Улалинская стоянка» в Горно-Алтайске, получили возможность не просто сфотографироваться с питекантропом в одежде древнего человека, но и попробовать добыть огонь первобытным способом.
Шаг 4. Разработка идеи и концепции достопримечательности Для разработки идеи и концепции достопримечательности важно тщательно проработать все шаги: Шаг 1 + Шаг 2 + Шаг 3, отобрать наименее затратные ресурсы, исключить мешающие факторы, добавить новые возможности. Анализ таблицы 12 позволяет синтезировать различные виды ресурсов и возможностей с достопримечательностью.
Таблица 12. Синтез ресурсов и достопримечательностей.
Синтез ресурсов. | Пример |
«Чужой» ресурс всемирного музея и российской библиотеки + студенты, образованные люди + достопримечательность. | ПРИМЕР 20. В Казани открыт единственный в России филиал Эрмитажа и вскоре будет открыт филиал Президентской библиотеки им. Б. Н. Ельцина. |
Ресурс исторической личности + ресурс необычного места для размещения + достопримечательность. | ПРИМЕР 21. В аэропорту города Апелдорна недалеко от Амстердама начнет работу отель-самолет. Бизнесмен Бен Тийсен из Голландии переоборудовал в гостиницу самолет Ил-18, некогда перевозивший руководителя ГДР Эриха Хонеккера. |
Проведение досуга + профильные узкие специалисты + ресурсы обучения. + достопримечательность. | ПРИМЕР 22. Туристические власти Мальты получили разрешение затопить патрульный катер P31 у западного побережья острова Комино (Comino). Таким образом была создана новая достопримечательность для дайверов. Всего у берегов мальтийских островов существует порядка 20 подводных достопримечательностей, причем 9 из них являются намеренно затопленными судами. В прошлом году на Мальте побывали 55 тысяч туристов, увлекающихся дайвингом. |
Транспортное средство + достопримечательность. | ПРИМЕР 23. В Австралии на некоторых маршрутах вместо экскурсионных автобусов стали использовать военные вездеходы-амфибии, которых военные называют утками. |
Ресурсы библиотеки + готовый поток читателей + присоединение смежных событий + достопримечательность. | ПРИМЕР 24. Читальный зал под открытым небом начал работать перед Ульяновской областной научной библиотекой имени В. И. Ленина. Рядом с библиотекой будут проходить конкурсы рисунка, игровые программы, выставки необычных книг. У входа в Ульяновский областной художественный музей запланированы передвижные выставки, мастер-классы по зарисовкам, спектакли Театра юного зрителя. Выступления творческих коллективов Ульяновска и области, выступления молодежных рок-групп, исполнителей авторской песни и мастер-классы по различным танцевальным направлениям будут регулярно проходить на центральной площади Ульяновска. |
Ресурсы гуляющих и отдыхающих + ресурсы ландшафта + ресурсы архитектуры + присоединение событий + достопримечательность. | ПРИМЕР 25. В Тюменской области возводится первая в России четырехъярусная набережная, предусматривающая четыре уровня прогулочных зон, четыре спуска к реке. Один витиеватый спуск практически готов, завершаются работы по облицовке его гранитными плитами, лестница насчитывает 146 ступенек. Проектом предусмотрены два спуска для людей с ограниченными возможностями. |
Координация деятельности туристического оператора и администрации региона способствует обоюдной выгоде — туристический оператор разрабатывает и реализует оригинальные, «не как у всех» туры, отвечающие запросам конкретной целевой аудитории, а регион постепенно приобретает узнаваемый бренд, известность которого накапливается.
Если говорить о городах и регионах, активно принимающих туристов не первый год и даже десятилетие, то здесь ситуация двоякая. С одной стороны, есть высокая осведомленность россиян об известных с советских времен турпродуктах — курорты Краснодарского края, Золотое кольцо России, Москва, Санкт-Петербург, Алтай, Байкал, КМВ и др. С другой стороны, есть целый ряд негативных стереотипов в отношении отдыха в России в целом: плохой сервис, высокие цены, вопросы безопасности, а также особенностей каждого из этих мест отдыха и пр.
Если рассмотреть стратегию продвижения этих опытных в туризме городов и регионов на туристическом рынке, то увидим, что этими территориями создаются новые вспомогательные бренды для решения определенных задач.
1. Новый бренд как способ сгладить сезонность В данном случае речь идет о формировании нового имиджа и позиционирования для города, района или целого региона, призванного привлечь туристов в низкий сезон. Он не заменяет базовый бренд, а дополняет его. Чаще всего рекламная кампания в данном случае нацелена на корректировку стереотипов потенциальных туристов о том, что в межсезонье в городе или регионе N скучно, нечем заняться, плохая погода и т. д. С этой целью, как правило:
- · Разрабатываются специальные туристические маршруты, в т. ч. приуроченные к тем или иным праздникам, фестивалям, выставкам. Пример: «Белые дни» Санкт-Петербурга, туры на Масленицу, ассортимент зимних туров на Байкале и пр.
- · Создается дополнительная инфраструктура (например, катки, горки, снегоходы и пр.). Пример: каток на Красной площади в Москве и Дворцовой площади в Санкт-Петербурге, оздоровительные туры на базе пантовых ванн в мае в Алтайском крае и др.
- · Разрабатываются пакетные предложения с особыми ценовыми условиями. Пример: пакетные предложения санаториев Краснодарского края совместно с «Магазином горящих путевок» и авиакомпанией SkyExpress весной 2011 г.
- 2. Новый бренд как способ выйти на другую целевую аудиторию
Эта тенденция связана с тем, что известные еще со времен СССР популярные туристические маршруты обычно несли в себе существенную познавательную составляющую. Другими словами, они были ориентированы на туристов, проявляющих большой интерес к истории и культуре своей страны, на людей более-менее образованных. Сегодня ситуация с уровнем образования и культуры в России такова, что интерес к познавательному туризму снижается, уступая место туризму развлекательному. Как результат — малое число молодежной аудитории на популярных ранее маршрутах. Пример: групповые туры по Золотому кольцу в значительной степени состоят из людей старше 40 лет, с детьми, а также школьных групп. Молодежь в возрасте 20−35 лет в таких группах встречается гораздо реже.
Не всегда под другой целевой аудиторией подразумевается другая возрастная группа. Речь может идти о другом составе групп туристов (с детьми, без детей), о другом виде отдыха. Например, Астраханская область, четко ассоциирующаяся у многих россиян с арбузами и рыбалкой, в настоящее время активно продвигает экскурсионно-познавательные туры, в частности столицу Золотой Орды город Сарай-Бату.
3. Новый бренд как способ увеличить продолжительность пребывания туриста на территории и доходность Некоторые города на популярных у туристов маршрутах, будучи известными, традиционно считались городами одной достопримечательности или одной улицы, т. е. осматривались за 2−3 часа, принося минимум дохода местным туристическим объектам и бюджету города. Новый бренд и новое позиционирование в данном случае призвано задать иную модель осмотра и пребывания в городе. Примеры: Плёс, Невьянск, Мышкин. Сюда же можно отнести и Великий Новгород, который при всём богатстве туробъектов с трудом удерживает туристов больше, чем на одну ночь. Однако здесь, как и в предыдущем пункте, новое позиционирование подразумевает не просто изменение рекламных акцентов, а в первую очередь, создание туристской инфраструктуры, турпродуктов и услуг, способных удержать туриста хотя бы на ночь.
Теперь коснемся городов и регионов, которые пока можно отнести к новичкам туризма. Здесь, как правило, речь идет о базовом позиционировании города или региона на туристическом рынке, и задача создаваемого бренда — как-то охарактеризовать город или регион с точки зрения туризма, т. е. встроить его в существующую у потенциальных туристов систему координат туристических городов и регионов России.
И здесь приходится признать, что, к сожалению, вместо решения вполне конкретных и понятных имиджевых задач, как то: объяснить, где находится данный город, район или регион на карте России, и как туда добраться; чем отдых в этом месте принципиально отличается от отдыха в другом месте; для каких категорий туристов отдых в этом месте будет особенно хорош и почему — обнаруживается так называемый псевдо-креатив. Имеется в виду, что силы, время и деньги региональных и местных властей тратятся на поиск некой оригинальной идеи, не имеющей ничего общего ни с реальными сегментами российского туристического рынка, ни с анализом конкурентной среды, ни с реально существующим туристическим предложением на данной территории. В ряде случаев на эту псевдо-креативную идею впоследствии расходуется драгоценный рекламный бюджет. Отсюда, сотрудничество с туристическим оператором, который ориентируется в сегментах и предпочтениях потребителей, особенно актуально.
Позиционирование города или района для узкого сегмента туристов с узкой услугой позволяет создать нишевой бренд. В качестве удачных примеров подобных нишевых брендов можно назвать проект Приисковый.ру для любителей фрирайда в поселке Приисковый в Республике Хакасия, грибные туры в Тверскую область.
Для очень многих российских городов и районов, а также для отдельных туристических объектов именно нишевое позиционирование является условием успеха. К сожалению, примеров такого брендинга в России пока мало.