Разработка концепции новой продукции

В начале проведения работ на этапе разработки концепции новых продуктов разработчикам также стоит обратить внимание на факторы успешных инноваций:

• • уникальность продукта;
• • высокое качество продукта;
• • новые функции и экономическая выгода для потребителей;
• • высокая ценность для потребителя;
• • хорошо определенная и продуманная концепция;
• • позиционирование продукта на целевой рынок и потребности этих клиентов;
• • нахождение продукта в рамках компетенций компании и обладание им технологической совместимостью с основными производственными ресурсами фирмы.

Разработчики концепции продукции должны включить внес следующие блоки информации:

• 1. Описание целевого потребителя, для которого предназначен разрабатываемый продукт.
• 2. Потребности целевого потребителя, которые новый продукт может удовлетворить.
• 3. Формулировка уникального торгового предложения (УТП), которое послужит основой для маркетинговых коммуникаций.
• 4. Описание стратегического позиционирования нового продукта во взаимосвязи с УТП.
• 5. Рабочие варианты названий торговой марки нового продукта.
• 6. Примерные варианты упаковки разрабатываемого товара.

Основной частью концепции нового продукта выступает матрица атрибутов товара и соответствующих им преимуществ для потребителя. Здесь применяется подход, известный как А+В (Атрибуты + Выгоды), который подразумевает стремление к той ситуации, в которой разрабатываемый продукт не имеет ненужных и бесполезных для потребителя свойств. Каждый атрибут товара при этом несет потребителю определенную пользу, что в целом направлено на повышение потребительской ценности инновационного товара. Пример реализации подхода А+В в концепции нового продукта приведен в табл. 8.3.

Таблица 8.5

Фрагмент использования подхода А+В на примере Apple iPod Classic

160 Г6'.

Стоит отмстить, что атрибуты разрабатываемого продукта необходимо объединять в группы, которые выступают основой для потребительского выбора, т. е. по тем основным макропараметрам, на основании которых потребитель сравнивает продукты-аналоги между собой и таким образом определяет товар, наилучшим образом подходящий для его конкретной ситуации потребления и возможностей с точки зрения имеющегося в наличии бюджета на приобретение того или иного товара.

Для каждого типа товара данные группы оказываются уникальными и сложившимися исторически. Например, для бытовой техники выделяют такие группы параметров, как дизайн, функциональность, простота использования и долговечность. Для информационных продуктов, таких как программное обеспечение, используются группы параметров: удобство использования, скорость обработки данных, понятный интерфейс, поддержка и апгрейды, функционал, интеграция с операционной системой и другим программным обеспечением.^[1]

Подход А+В служит также для выделения пяти ключевых атрибутов, которые совместно с УТП в дальнейшем используются в кампании продвижения и соответствующих ей маркетинговых материалах. Концепция нового продукта выступает также техническим заданием для службы НИОКР, так как она представляет собой согласованное внутри компании видение нового продукта.

Представляемая службе НИОКР концепция нового продукта обычно имеет ряд требований, которые появляются в ходе ее обсуждения и согласования между различными подразделениями фирмы — службой маркетинга, закупок, финансовым и производственным подразделениями и рядом других, имеющих отношение к процессу разработки и запуска новой продукции. После утверждения концепции советом директоров фирмы или топ-менеджментом начинается этап собственно технической разработки продукции, который осуществляется специалистами службы НИОКР — инженерами, программистами, химиками и биологами и др. в зависимости от вида разрабатываемого продукта.

• [1] По данным официального сайта компании Apple: applc.com.