Функции и стратегии международного маркетинга фирмы

Современный международный маркетинг — это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок — свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.

Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.

Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.

Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.

Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя — в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;

Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;

Возможность продления жизненного цикла товара;

Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

Повышения престижа фирмы, которая становится международной.

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• * прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;
• * проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;
• * приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии:

Экспорт — прямой или косвенный;

Сбытовая сеть за рубежом;

Продажа лицензий;

Производство за рубежом;

Совместное предприятие;

Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий Ноздрёва Р. Б. Международный маркетинг. — Москва: Экономисть, 2009.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов Котлер Ф. Основы маркетинга / Библиотека «Полка букиниста» .