Показатели конкурентоспособности товара и методы их оценки

Одной из основных проблем конкурентоспособности товара является получение ее числовой оценки. Для эффективного управления системой качества на предприятии необходимо располагать как системой показателей, так и способами их расчета. Важная роль при оценке конкурентоспособности товара принадлежит технико-экономическим показателям.

Технические показателихарактеризуют технический уровень продукции, ее свойства, определяющие основные области применения, и функции, которые продукция должна выполнять в процессе потребления. К ним относятся показатели: назначения, надежности и долговечности, технологичности, эргономические, экологические и др.

Показатели назначения товара характеризуют технические свойства изделия, обеспечивающие возможность его использования в соответствии с условиями эксплуатации. К ним относятся: показатели состава и структуры товара, размеров, веса, используемые для непосредственного сравнения продукции.

Показатели эргономическиехарактеризуют товар с точки зрения ее соответствия свойствам и особенностям человеческого организма. К таким показателям относятся: гигиеничность (освещенность, токсичность, уровень шума, вибрации, запыленности); антропометрические (соответствие размерам и форме человеческого тела); физиологические, психологические и др. Обычно значения таких показателей определяются национальным законодательством или международными нормами.

Показатели эстетические— характеризуют внешнюю форму товара, ее привлекательность, информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения, эмоциональное воздействие на конкретного покупателя.

Показатели экологические -характеризуют соответствие требованиям по защите окружающей среды, определяемым стандартами, нормами и правилами, установленными национальными и международными организациями в области охраны окружающей среды. При несоблюдении этих показателей товар теряет полностью свою конкурентоспособность.

Экономические показатели дают стоимостную оценку затрат покупателя (условия и сроки поставки, виды и способы расчетов с покупателями и др.) эти затраты называют ценой потребления товара.

Оценка показателей конкурентоспособности товара проводятся в сравнении с аналогичной или взятой за эталон. А окончательное решение по выбору номенклатуры показателей, используемых при оценке конкурентоспособности товара, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этого товара и целей оценки.

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценки суждений и формальной обработки результатов. Получаемо в результате обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Оценить конкурентоспособность товара также можно на основе анализа его полезного эффекта.

Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.

Эффективность объекта рассчитывается по формуле:

(1).

где П_с — полезный срок эффекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта.

З_с — совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная оценка.

По своей сути эта формула представляет собой показатель «качество-цена», который условно отражает количество качества на единицу цены.

Недостатком этого метода является игнорирование предельных уровней качества и цены, а также применение только для однопараметрических объектов.

" По системе 11 111−55 555″, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) назначает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение).

Так, товар низкого качества, предлагаемая по весьма высокой цене, имеющая к тому же низкое качество и высокие эксплуатационные затраты, будет иметь оценки 1−2 балла и его конкурентоспособность может быть допустим, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 5 (1+1+1+1+1), максимальное — 25 (5+5+5+5+5). Оцениваемая продукция имеет конкурентоспособность, равную 6 из 25, т. е. в 4 раза отстает от лучших образцов.

Для получения интегральной оценки конкурентных преимуществ продукции используется формула:

КП_т = ,(2).

где КП_т — конкурентных преимуществ конкретной продукции;

i = 1,2,…, n — номер конкурентного преимущества конкретной продукции;

j = 1,2,…, m — номер фактора i-го конкурентного преимущества продукции;

— весомость i-го конкурентного преимущества; ;

= весомость j-го фактора i-го конкурентного преимущества; ;

П_i — относительное или нормативное значение i-го конкурентного преимущества;

Ф_ij — относительное или нормативное значение i-го фактора j-го конкурентного преимущества.

Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

Обычно на рынке представлено большое количество различных видов товаров. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т. д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности конкуренцией.

Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом. Он представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами. Жесткие параметрические индексы строятся на основе объективных технико-экономических показателей, сравниваемых с нормативами или стандартами, а мягкие индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях.

Квалиметрия— наука, объединяющая методы количественной оценки качества чего-либо (кого-либо).

Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара (I_кст) можно получить с помощью интегрального индекса. Он показывает, как соотносятся между собой параметрические индексы сравниваемых товаров.

Если по данному товару I_кст > 1, то он считается конкурентоспособным.

Этот метод оценки конкурентоспособности товара имеет как достоинства, так и недостатки. Достоинство его заключаются в следующем. Метод дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод: конкурентоспособна продукция или нет. Что касается недостатков, то, во-первых; появляются сомнения относительно применения большого числа экспертных оценок, которым свойственна известная субъективность. Возникает проблема, связанная с определением достоверных коэффициентов важности (весов) факторов, учитываемых при расчете сводных параметрического индекса и индекса экономических параметров. Во-вторых, если в расчетах используются потребительские и экономические параметры (факторы) только по одному изделию, (пусть даже типовому), то интегральный индекс конкурентоспособности продукции будет иметь частное значение.

К_сп½ =, (3).

где К_сп½ — конкурентоспособность товара первого предприятия относительно продукции второго предприятия;

V₁ и V₂ — соответственно доли товара первого и второго предприятий.

Если товар одного предприятия занимает 20% целевого рынка, а другого — 10%, то это означает, что товар первого предприятия в два раза конкурентоспособнее товара второго предприятия. Измерение возможно как в натуральных, так и в стоимостных показателях, которые более точны при дифференциации цен и качества товара.

Идеальный вариант — это когда доля рынка равна 100%, конкурентоспособность товара предприятия абсолютная, конкурентов нет. Наихудший вариант, когда доля рынка равна 0%. В этом случае продукция предприятия оказывается ненужной покупателю, а конкурентоспособность товара предприятия равна нулю.

Промежуточный вариант — рынок поделен поровну между первым и вторым предприятиями, конкурентоспособность товара одинакова и равна единице (относительно друг друга). Обратным доле рынка показателем является вероятность покупки.

Например, пусть два аналогичных вида продукции, производимых разными предприятиями, продаются по одинаковой цене (массовое производство). Они идентичны по качеству, а влияние других факторов сведено к нулю. В этом случае рынок распределится равнозначно 50/50, конкурентоспособность товара первого и второго предприятий одинакова, как и вероятность покупки. В частности из двух покупок при общем достаточно большом их числе одна придется на продукцию первого предприятия, другая — на продукцию второго. Объем рынка может быть измерен в натуральных показателях. Однако для обеспечения сопоставимости (например, при разных ценах на товар) необходимо использовать стоимостные показатели.

Итак, конкурентоспособность товара предприятия может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также как вероятность покупки продукции. Использование стоимостных показателей составляет базу для планирования и контроля, т. е. управления ростом конкурентоспособности товара предприятия. Таким образом:

• 1)единственным экспертом в части оценки конкурентоспособности товара является покупатель, для которого этот товар и производится.
• 2)При оценке конкурентоспособности в расчет может приниматься только сопоставимый товар, причем даже не на товарных рынках, а на целевых сегментах товарных рынков; оценивать конкурентоспособность предприятия агрегированием показателей его товара не всегда целесообразно;
• 3)Чем выше уровень конкурентоспособности товара предприятия, тем выше вероятность ее продажи и завоевания большей доли целевого рынка;
• 4) Справедливо и обратное утверждение: чем большая доля целевого рынка завоевана предприятием, тем выше уровень конкурентоспособность его товара.

Таким образом, предлагаемый метод оценки конкурентоспособности товара по завоеванной предприятием доле целевого рынка прост, достаточно объективен и информативен. Он позволяет формировать реальную картину конкурентоспособности товара предприятия и управлять им. На основе получаемой информации предприятия могут достаточно достоверно планировать объемы продаж своего товара на перспективу.