Прогнозирование продаж нового товара

С одной стороны, основным фактором риска является высокая степень нестабильности параметров, определяющих сбыт новой продукции: потребительских предпочтений, цен поставщиков сырья и материалов, политики дилеров и розничных сетей, ответной реакции конкурентов и т. д. С другой стороны, планируемые продажи могут быть достигнуты только при условии жесткого соблюдения комплекса маркетинговых мер, заложенных в маркетинговую программу по новому продукту.

Современная практика свидетельствует о частом несоответствии маркетинговых планов и их реального исполнения. Оптимизация процесса прогнозирования и планирования продаж представляется весьма важной задачей инновационного маркетинга и достигается за счет:

эффективной организации;

используемых методов прогнозирования.

По новому товару обычно составляют следующие три типа прогнозов:

краткосрочные — 3−6 месяцев;

среднесрочные — 6 месяцев — 2 года;

долгосрочные — более 2 лет.

Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании.

Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов.

Определение целей прогнозирования.

Построение многофакторной модели, включающей все параметры, влияющие на прогноз.

Выбор методов прогнозирования.

Расчет критериев анализа достоверности.

Сбор необходимых данных.

Составление прогноза.

Оценка прогноза.

В заключение необходимо отметить, что точность прогнозирования продаж нового товара увеличивается при грамотном сочетании сразу нескольких аналитических и математических методов. Также нужно учитывать соотношение финансовых и временных затрат на получение более достоверных прогнозов и проблемы, которые возникают в случае не совсем точных прогнозов продаж нового товара [14].

Причины неуспеха новой продукции Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы:

маркетинговые ошибки:

«размывание» новизны товара;

отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

ошибки в выборе целевого рынка;

слабый комплекс marketing_mix;

несовершенство качественных характеристик товара;

временные ошибки;

несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

форс_мажорные обстоятельства. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс_мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т. д. [11].

Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;

продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;

инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;

при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке, следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений — от закупочных до производственных) ;

продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;

очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса — нет коммерческого успеха у товара-новинки;

на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований её сотрудников, кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе;

сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе [10].