Эмоциональные мотивы. 
Особенности рекламы косметических средств

— Мотивы самосохранения. Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об «экологичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья.

Пример: Oriflame. Сама природа заботится о Вас.

Рисунок 2.9 — Использование эмоционального мотива самосохранения в рекламе.

— Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Основные идеи — забота, любовь и благодарность любимых людей и животных.

Пример: Джонсон Беби не щиплет глазки.

Позаботьтесь о вашем ребенке.

Рисунок 2.10 — Использование эмоционального мотива привязанности и любви в рекламе.

— Мотивы значимости и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя.

Пример: L’Orйal Ведь вы этого достойны!

Рисунок 2.11 — Использование эмоционального мотива значимости и самоутверждения в рекламе.

— Мотив открытия. Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство.

Пример: Хочешь быть красивой? Открой для себя косметику Мери Кей!

Рисунок 2.11 — Использование эмоционального мотива открытия в рекламе.

— Обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности.

Пример: Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте.

Рисунок 2.13 — Использование эмоционального мотива привлекательности в рекламе.

— Мотив удовольствия. В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация.

Пример: Lux. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Рисунок 2.14 — Использование эмоционального мотива удовольствия в рекламе.

— Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Нередко используются и психологические мотивы удовольствия, возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений.

Пример: NIVEA Visage Q10 plus. Радуйся жизни, забудь о морщинах!

Рисунок 2.15 — Использование эмоционального эротизированного мотива в рекламе.

Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств.

— Мотивы самоактуализации Одна из примечательных особенностей современной рекламы — использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.

Пример: Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal Paris.

Рисунок 2.16 — Использование эмоционального мотива самоактуализации в рекламе.

— Эстетические мотивы.

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности.

Пример: Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос.

Рисунок 2.17 — Использование эмоционального мотива эстетики в рекламе.