«Жанры» телерекламы. 
Социальные ценности в телевизионной рекламе

Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:

• · рассказы с голосом в кадре и за кадром;
• · показ изделия в работе;
• · драматизация по принципу «проблема и ее решение».

Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги «Творческая телереклама» Н. Голядкин. 13] Условно телерекламу можно поделить на следующие «жанры»:

• · прямая продажа;
• · обращение от лица фирмы;
• · рекомендации знаменитостей или специалиста;
• · интервью с покупателем;
• · демонстрация;
• · прямое сравнение товаров;
• · драматизация;
• · музыкальная реклама;
• · анимация.

Следует отметить, что в чистом виде «жанры» рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.

Прямая продажа.

После войны в США телерекламой занимались сценаристы. Радиои телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток «Санка» поможет хорошо выспаться.

Сегодня термин «прямая продажа» трактуется очень широко. Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.

Обращение от лица фирмы.

Данный прием предлагает презентацию товара «оратором», человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали.

Рекомендации знаменитостей.

Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют. Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широко используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Бабаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуговкин «Золотой конек», Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т. д.

Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве «Лица» известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была «лицом» дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L’Oreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость.

Интервью с покупателем В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников «Памперс», главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с «Памперсами»: или рекламные ролики масла «Злато». Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором — роли покупателей исполнили актеры.

Демонстрация.

Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров — от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях:

• · «разнообразии использования»: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара;
• · «продукт в действии»: показывается, как он работает, что может делать (швейная машина);
• · «до и после»: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель);
• · «крайности»: качество товара испытывается в экстремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой высоты, доказывая, что они работают.
• · «тест-сравнение»: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.
• · «особый случай»: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении.

Разновидностью демонстрации можно считать «набросок рассказа» —миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстрация снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические приемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.

Прямое сравнение товаров.

В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин «обычное средство»: шампунь, порошок, зубная паста и т. п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.

Драматизации, или «срез жизни».

Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность телерекламы — снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 — или 30 секундная мини-драма, называемая также «срезом жизни» или «куском из жизни». Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также «продукт как герой». Примером драматизации являются рекламные ролики отбеливателя «Ас», жевательной резинки «Стиморол про-зет» и т. п. «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Вместе с тем «повторяет» это название и зритель. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: «Я сам мог бы оказаться в подобном положении».

Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в «срезах жизни» — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «заземленные» ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера драматизации в российской рекламе являются героини «тетя Ася» и «бабушка Комет».

Музыкальная реклама.

Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется «джингл») прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий «жанр». Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

Анимация.

Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.

Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте — да и термин «жанр» применяют к рекламе весьма условно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь реклама всегда решает двуединую задачу — донести до зрителей суть коммерческого послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней идеи (развлечение). Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением.