Теоретические подходы к разработке системы продвижения продукции производственно-технического назначения

продукция промышленный затрата сбыт.

Содержание, процесс и виды продвижения продукции промышленного предприятия

Изначально термин «продвижение» появился как перевод английского слова «promotion», которое в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение — он обозначает различные виды стимулирования сбыта — от снижения цен до раздачи бесплатных образцов. Однако, с легкой руки Ф. Котлера и благодаря первой букве, «продвижение» попало в концепцию «4Р», где стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до паблисити [129, с. 1]. Согласно концепции «4P» комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В учебной литературе коммуникационная политика часто определяется как деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа [69, с.103].

В то же время Голубков Е. П. под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [24, с. 116].

Также существует следующее определение: «Продвижение товара — это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, образе, идеи, общественной деятельности или влиянии на общество [119, с. 177].

Как мы видим при сравнении понятий термины «коммуникационная политика» и «продвижение» достаточно близки по своему значению.

В качестве отступления отметим, что в настоящее время маркетологами практически перестал использоваться отечественный термин «ФОССТИС», который расшифровывается как совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включала товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, методы стимулирования сбыта. ФОССТИС имел почти тот же смысл, что и ранее указанные термины, за исключением использования в своем арсенале такого действенного маркетингового инструмента как личные продажи.

Помимо этого в экономической литературе существует мнение, что понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными [23, с.12].

Действительно, роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.

В литературе существуют различные дефиниции маркетинговых коммуникаций, например:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [16, с. 29].

Маркетинговая коммуникация — это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала [49, с. 499].

Другие ученые под маркетинговыми коммуникациями понимают комплексную систему рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом [97, с. 7].

На наш взгляд, наиболее емкое значение «маркетинговых коммуникаций» предлагается А. П. Панкрухиным. Кроме того, данное определение подтверждает близость данного термина «продвижению», «управлению продвижением» и «коммуникационной политике».

Так, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [85, с. 307].

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т. п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного товара по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации) [85, с. 308].

В настоящее время в век информационного бума и создания глобальных компьютерных систем количество и значимость коммуникаций стремительно возрастает.

Как указывают Дж. Бернет и С. Мориарти, роль маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой организации — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы; другие компании и правительственные организации, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Внутренний поток рыночной информации направлен на работников и акционеров данной организации [16, с. 318].

На уровне предприятий коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами по бизнесу. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно.

Как отмечает Филипп Котлер: «Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными».

В данном случае в комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер включил следующие основные средства воздействия: рекламу, пропаганду (паблисити), стимулирование сбыта, личную продажу [46, с 444].

Подобной точки зрения придерживаются многие отечественные и зарубежные ученые. Однако «пропаганда» как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации обычно дополняется более широким арсеналом средств связей с общественностью и называется как «паблик рилейшнз». В литературе по проблемам маркетинга существуют и другие классификации способов продвижения товаров.

Например, Крылова Г. Д. и Соколова М. И. указывают в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (PR); рекламу; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи [67, с.177].

Некоторые ученые в коммуникационный комплекс включают рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования и упаковку, выставочный маркетинг, телемаркетинг и паблик рилейшнз [97, с. 16].

Наиболее детальный маркетинговый коммуникационный набор предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд. По их мнению, к коммуникационным инструментам относятся: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли, неформальное мнение, Интернет и новые среды [98, с.23].

Мы придерживаемся традиционной точки зрения и считаем, что основу системы маркетинговых коммуникаций образуют основные средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. А элементы этих основных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство и др.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости объединения усилий в сфере маркетинговых коммуникаций. Однако только в начале 1990;х гг. новое организационное решение в теории маркетинга получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие ИМК в том, что она является не сложением различных традиционных способов, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель [85, с. 312].

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие уровни интеграции:

• 1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.
• 2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональными сферами деятельности, такими как производство, НИОКР, персонал, финансы (интеграция по горизонтали).
• 3. Согласование комплекса маркетинга (товар, цена и распределение) с коммуникационными сообщениями.
• 4. Собственно интеграция маркетингового коммуникационного набора.
• 5. Финансовая интеграция. Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции [98, с. 234].

Реализация стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества. ИМК помогает созданию синергического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями [9, с. 89]. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию [16, с.58].

Мы согласны с мнением, что ИМК не являются временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становясь необходимым инструментом каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Помимо этого, разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:

• — целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• — соответствие корпоративных возможностей и выбранных коммуникационной стратегии;
• — развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• — учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
• — активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• — контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций [97, с. 19].

Для обеспечения эффективности коммуникационной политики предприятия немаловажной также оказывается действенная организация процесса продвижения продукции. Традиционная структура процесса коммуникации представлена в следующей модели:

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель отправителя главным образом состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории, поскольку эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. В качестве помех для участника маркетинговой коммуникации выступают конкурирующие сообщения.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от источника сообщения, самого сообщения и характеристик аудитории. Например, способность к убеждению источником сообщения определяется его влиятельностью, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Согласно данной модели существует несколько видов коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее, в таблице 1.1 приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Таблица 1.1 Виды коммуникационных систем.

Межличностная система коммуникации может состоять или из двух человек, или включать в себя столько человек (только не более 15−20 человек), сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Примером такой коммуникации являются личные продажи.

Организационная коммуникационная система представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Данная коммуникационная система присутствует в любом учреждении, промышленном предприятии, банке и т. д.

Под общественной коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например, выступление с речью перед аудиторией.

В системе массовых коммуникаций, например в рекламе, источник сообщений не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, с большей вероятностью, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерные технологии, которые позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него [16, с. 324].

В случае если организация использует стратегию ИМК, важнейшей частью данной стратегии становится убеждающая коммуникация, которая может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации.

Достаточно интересную модель процесса маркетинговой коммуникации предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд (рис. 1.3.). Данная модель строится на основе базовой коммуникационной модели и освещает следующие аспекты: проблемы передачи сообщений через канал и понимание этих сообщений рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, и, наконец, интегрирование модели в общую стратегию бизнеса. Так, например, основные источники получения обратной связи с рынка — данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж и исследования, проводимые внешними агентствами. В свою очередь, обратная связь способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара. Помимо этого из рисунка видно, что для эффективной коммуникации необходимо хотя бы частичное наложение полей восприятия отправителя и получателя [98, с.62].

Таким образом, представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Налаживание маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

При продвижении продукции применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания» (рис. 1.4.). Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Рисунок 1.1 Стратегии вытягивания и проталкивания в системе продвижения товаров и услуг Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [68, c. 204].

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.