Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов предложенных дизайнерамиэто рассмотрение по «принципу исключения» выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);

что вызывает раздражение подсознательно или сознательно;

что вызывает основное недоумение.

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

• — недостатки дизайна;
• — информация на упаковке не читается или читается с трудом;
• — использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом неудобным для чтения.
• — продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов композиция, не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
• — упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные часто используемые фактуры заливки и символы из библиотек Corel Draw и других широкодоступных программных продуктов.

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа. Соответствие принципу KISS.

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях все большее применение находит принцип KISS-держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

Сочетание изображений на упаковке и названия.

Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Покупатель при первом взгляде на упаковку даже с расстояния должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли) но и для традиционных часто покупаемых продуктов. Ограничение количества цветов и элементов.

Главных информационных элементов основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

2. «Честность» упаковки. Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует что слой оказался не таким толстым.

Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация, о количестве содержимого в граммах упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

3. Индивидуальность упаковки. Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

4.Основные и второстепенные контрасты. Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции Вимм-Билль-Данн «Красный Октябрь» Fazer ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов расположенные друг напротив друга таким образом что их можно соединить радиусом (красный — зеленый оранжевый — синий фиолетовый — желтый) называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве спелая пшеница на фоне неба цветы альпийских лугов лоза украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности натуральности.

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого надо подумать о других возможностях привлечения внимания.