Реклама и политический маркетинг

Политический маркетинг — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют наибольший интерес.

Зарубежные политологи в своих определениях базируются на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан. Утверждается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели:

развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;

определять адекватность своих идей рынку;

выявлять, какую позицию надо занять в зависимости от:

• а) личных качеств лидера;
• б) ожиданий рынка;
• в) наличия других претендентов.

Как известно, процесс голосования протекает вполне закономерно — избиратели отдают свои голоса тому кандидату, который представляет их партию или выражает близкие им взгляды.

Существуют различные стратегии политического маркетинга. При разработке стратегии «кабинетного маркетинга», ставка, прежде всего, делается на самые широкие массы избирателей. При этом определяется бюджет кампании, исходя из интересов организации — «харизматического лидера» пытаются «продать» наибольшему числу избирателей. Как правило, такой «лидер всех и вся» обращается через национальные средства массовой информации (СМИ) к широкой аудитории, пытаясь привлечь потенциальных сторонников.

Для достижения цели в ход идут всевозможные обещания — формируется спрос на предлагаемую кандидатуру, подчеркиваются особенности программы кандидата, его преимущества по отношению к другим. Такая стратегия изначально базируется на том, что стандартизированное обращение к электорату предполагает «усредненного» избирателя. В принципе не предпринимается реальной попытки определить, кто попал в число сторонников кандидата и какое у них будущее. Задача же менеджера по рекламе заключается в том, чтобы максимально заполнить СМИ рекламными посланиями кандидата.

Если избиратели реагируют должным образом на призывы голосовать за кандидата — индикатором может служить опрос общественного мнения, — то рекламное обращение повторяется снова. В противном случае происходит либо замена рекламного текста на новый, или же меняются каналы распространения рекламы.

Как отмечает В. Л. Музыкант, «такая стратегия может приносить успех только до тех пор, пока избирателей устраивают предвыборные обещания кандидата. Но по истечении определенного временного промежутка становится очевидным, что обещания кандидата остаются невыполненными. Кроме того, известную трудность для специалистов по маркетингу и рекламистов составляет оценка эффективности рекламной кампании, ее результативность».

С конца 1950;х годов за рубежом широкое распространение при проведении политических кампаний получила модель Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стейнера, так называемая иерархия степеней воздействия. В последнее время эта маркетинговая стратегия, претерпев некоторые изменения, применяется и в нашей стране, она получила название стратегии «избиратель-организация».

Согласно этой стратегии, в зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяется и отношение к товару (кандидату). Исходя из этого, понятно, что менеджеру достаточно провести несколько последовательных кампаний, не меняя общего стратегического направления: на первом этапе дать общее представление о человеке; на втором — дополнительные знания и т. д. Очень подробно останавливается на этой маркетинговой стратегии В. Л. Музыкант. «Ключевой момент данной модели — кампания сосредотачивается на кандидате, все делается во имя его „раскрутки“. Разрабатываются рекламные тексты, максимально широко распространяются, ожидается положительный эффект. Таким образом, чья команда сможет донести наибольшее количество информации до избирателей и, соответственно, „провести“ их, контролируя, до самих выборов, та и будет иметь большие шансы на успех. В данной стратегии нет никакой „обратной связи“ с избирателями, маркетологи и рекламисты полностью подчиняют себе электорат как своим напором, так и повторяемостью текстов». [18, стр. 10−11].

В этом случае цели и задачи кампании работают на конечный результат, полностью игнорируя нужды и заботы избирателей: «Мы выработали стратегию, а вы ей следуйте. У нас уже есть готовый кандидат — голосуйте за него». Работает известная цепочка: массовое производство — массовое распространение — средства массовой информации — реклама на широкие массы.

План рекламной кампании, разрабатываемый по принципу «организация-избиратель», принципиально не отличается от маркетинговой стратегии «кабинетного характера». В конечном счете, обнаруживается, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг друга и мало чем отличаются стратегически, так первое вытекает из второго.

Этот недостаток исправляется в планировании рекламной кампании по принципу каскадного подхода. Здесь каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из предыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование начинается с главной задачи всей кампании, и в качестве задания опускается уже в виде бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.