Роль Интернета в изучении маркетинговой среды

Маркетинговая среда, находясь в постоянном развитии, формирует условия функционирования системы маркетинга компании, требует от нее гибкости и адаптивности, «увязывания» стратегий и тактик маркетинга со средой. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам. Постоянный контроль изменений среды требует создания отлаженной системы наблюдения, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа среды. Своевременное поступление информации об изменениях в маркетинговой среде позволит ограничить компанию от потрясений, что станет залогом ее устойчивости и конкурентоспособности.

Среди технологий изучения маркетинговой среды наиболее распространены аудит, сканирование, диагностика, мониторинг. Каждая из технологий имеет свои цели и особенности, но наиболее отвечающим требованиям к исследованию маркетинговой среды и способствующим выявлению «слабых» сигналов является мониторинг.

Назначение мониторинга маркетинговой среды заключается в сплошном, всеохватывающем отслеживании изменений состояния среды, выявлении ее отклонений, возможностей и угроз. Цель мониторинга может быть достигнута через основные задачи, решаемые в процессе функционирования системы мониторинга:

• 1. постоянный сбор информации и контроль состояния факторов маркетинговой среды;
• 2. обнаружение отклонений параметров среды от нормативных и интерпретация значений показателей;
• 3. прогнозирование будущего состояния среды;
• 4. взаимодействие с методами анализа маркетинговой среды, в том числе SWOT, PEST, GAP, сценарным методом, прогнозированием и моделированием, выбор которых осуществляется в зависимости от поставленных целей.

Для того чтобы функционирование системы соответствовало поставленным задачам, в процессе ее создания должны быть определены вопросы:

комплекс показателей, обеспечивающих целостное представление о маркетинговой среде;

способы получения информации или инструменты сбора и обработки;

программные средства обеспечения мониторинга;

форма наглядного представления результатов мониторинга;

способ совместимости мониторинга и методов анализа.

Функционирование системы мониторинга маркетинговой среды может осуществляться путем взаимодействия входящих в нее подсистем: показателей, ресурсов, сбора данных, обработки информации.

Подготовка информации о внешней среде в настоящее время осуществляется с помощью современных средств и инструментов, которые обеспечивают доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства и прочие. Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она (Сеть) становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компании, поиска клиентов и совершения сделок.

Маркетинговая интернет-среда, являясь средством, рынком и маркетинговым инструментом, может рассматриваться с двух позиций:

• 1) как источник информации о реальной маркетинговой среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о реальной среде. Так, менеджеры используют информационные web-сайты Интернета для сбора информации о маркетинговой среде;
• 2) как самостоятельная маркетинговая среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в Интернете. Например, социально-демографический состав аудитории Интернета отличается от показателей демографической среды России и представлен только некоторыми сегментами потребителей.
• 1. Интернет как источник информации о маркетинговой среде.

Степень, с которой слабые сигналы, полученные из Интернета, будут влиять на принятие решений менеджерами, имеет значительное влияние на экономическую эффективность деятельности компании. Определение слабых сигналов эффективно, если и только если компания может ответить на них с низкими затратами и адекватным результатом раньше, чем сигналы станут сильными.

В развиваемых современных теориях об определении слабых сигналов применительно к Интернету посредством «сканирования среды» делается упор на автоматизацию процесса, чтобы обеспечение информацией происходило с минимумом человеческих усилий.

Для того чтобы внедрить систему в практику, требуется прибегать к контекстной среде. Современные text-mining технологии (технологии эффективного анализа текста) поддерживают этот процесс через способности кластеризации слов натурального языка и фраз, относящихся к смыслу. Но так как число получаемых интернет-документов и ссылок огромное, они ежедневно экстенсивно меняются и по содержанию и по структуре, поиск их в информационной среде может быть построен только эвристически. Полное изучение всех документов, доступных в Интернете, невозможно и неэффективно.

Мониторинг маркетинговой среды на основе Интернета может осуществляться с помощью автоматического компьютеризированного контент-анализа путем количественной и качественной оценки категорий текста. Контент-анализ обладает рядом преимуществ перед другими методами мониторинга маркетинговой среды. Ими являются:

• 1) быстрота и непрерывность процесса сбора и обработки данных за счет применения программного обеспечения, позволяющего извлекать информацию из Интернета;
• 2) возможность изучать большое количество параметров, т.к. анализ происходит по заданным категориям, а их количество может соответствовать необходимому числу;
• 3) объективность получаемых результатов — исследователь не влияет на полученные данные через личностное восприятие окружающей среды;
• 4) применение корреляционного и факторного анализа в методе позволяет оценивать взаимовлияние факторов и осуществлять прогнозирование.

Таким образом, при создании системы мониторинга маркетинговой среды в компании менеджерам следует учитывать возможности применения Интернета как источника информации о реальной среде и включать современные средства и программные продукты по сбору и обработке информации, способствующие раннему обнаружению изменения состояния внешней среды, а, следовательно, повышению уровня информированности и обоснованности принятия решений.

2. Интернет как новая маркетинговая среда Важную роль, которую играет Интернет в бизнесе, доказывает растущее число публикаций, посвященных маркетингу в Интернете, электронной коммерции, рекламе, поведению потребителей в Интернете, влиянию онлайновой информации на современную среду, увеличению эффективности использования и исследованиям маркетинговой среды Интернета.

Численность интернет-аудитории в России с 2000 по 2004 год увеличилась, по мнению экспертов на 63—85% и составляет в настоящий момент 15−17 млн. человек. Стремительная динамика роста потребления Интернета говорят о необходимости использования его всесторонних возможностей для бизнеса. Так, создание добавленной ценности для компании с помощью Интернета может происходить в трех различных стадиях: создание визуального образа компании; отражение деятельности; создание новых отношений с потребителями.

Компании должны не только создавать ценности, но и извлекать их через использование интернет-технологий путем построения отношений с клиентами. Многие используемые интернет-системы дают возможность пользователям становиться ближе к клиентам, что имеет большую значимость, позволяет потенциальным клиентам обмениваться идеями друг с другом и с компанией. Список серверов, групп новостей и Web-столы дискуссий дают возможность обществу разделять экспертные знания, мнения и контакты.

Развитие электронной коммерции, а также перемещение некоторых процессов и отношений бизнеса в интернет-среду делает актуальным вопрос изучения новой среды маркетинга — интернет-среды. Осуществляя бизнес в интернет-пространстве, маркетологам необходимо изучать факторы и тенденции виртуальной среды, влияющие на бизнес компании, с целью выявления возможностей и угроз, а также для разработки тактических и стратегических действий в Интернете.

Таким образом, в интернет-пространстве формируется новая, активно развивающаяся бизнес-площадка, которую компании должны активно использовать как новый рынок сбыта, средство повышения эффективности бизнеса и построения отношений с клиентами. Интернет образует новую маркетинговую среду, факторы которой имеют схожие и отличительные с реальной средой черты, в связи с чем появляется новая маркетинговая задача по изучению и отслеживанию факторов маркетинговой интернет-среды для адаптации и улучшения эффективности бизнеса в Интернете.