Предпосылки к разработке проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО «Метро Кэш энд Керри»

Мы определили внутренние и внешние силы, влияющие на организацию, рассмотрели ее материальные, человеческие ресурсы. Их изучение показало, что МЕТРО Кэш энд Керри обладает достаточными исходными ресурсами для подготовки и реализации проекта повышения лояльности клиентов.

В то же время обстановка в отрасли со временем становится более напряженной. Выход из мирового финансового кризиса создает предпосылки для появления на российском рынке мелкого опта новых игроков, то есть следует ожидать увеличения конкуренции. В данной ситуации необходимо повысить эффективность системы управления взаимоотношениями с клиентами и организовать приток новых покупателей.

На основе проведенного маркетингового исследования компании МЕТРО Кэш энд Керри, было принято решение разработки проекта по внедрению программы лояльности покупателей.

Если покупатель доволен работой с конкретной компанией, означает ли это, что он будет работать только с ней и не пойдет к конкуренту? Конечно, нет! Вот об истинно лояльном клиенте можно сказать: подавляющее число покупок он будет делать в любимой компании. В современной жизни нельзя требовать безоговорочной преданности от клиентов, поэтому нам подойдет такая формулировка: лояльность — это мотивированное намерение клиента длительное время сотрудничать с данной компанией. В этом определении нужно уточнить, какой минимальный период лояльности (время сотрудничества с клиентом) нас устраивает и разобраться, что подразумевается под таким действием как сотрудничество (повторные покупки, положительные отзывы и рекомендации, позитивная реакция на просьбы от сотрудников компании и т. д.). Программа повышения лояльности клиентов (ППЛ) представляет собой комплекс действий, обеспечивающих устойчивый мотив для клиента совершать перечисленные в списке «сотрудничество» действия на протяжении всего периода лояльности На сегодняшний день и компании и их клиенты осознали обоюдную ценность программ лояльности. В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12%-15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55% до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65%-95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности ѕ своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц).

План исследований для выявления ключевых моментов программы лояльности. Предстоит ответить на следующие вопросы:

• 1. Какие данные о клиентах буду использоваться?
• 2. Насколько данная программа соответствует концепции позиционирования МЕТРО Кэш энд Керри?
• 3. Какие дополнительные человеческие ресурсы могут потребоваться? Кто будет участвовать в проекте?
• 4. Описать выгоды клиентов (по разным целевым группам)
• 5. По каким критериям будет оцениваться результат и в каких временных рамках?
• 6. Какие лучшие программы лояльности уже используются в вашей отрасли?
• 7. Есть ли жалобы от существующих клиентов и как программа лояльности поможет с ними справиться?
• 8. Какие ключевые потребности клиента сможет удовлетворить программа (оценить потребности клиента, оценить затраты, определить финансовый эквивалент, определить значимость для потребителя)
• 9. Каким образом подобрать наиболее подходящее вознаграждение для клиента (мозговой штурм, небольшое анкетирование клиентов, обширное маркетинговое исследование целевой аудитории)
• 10. Каким образом выбранная вами программа лояльности сможет выделить вас среди конкурентов?
• 11. Какие данные будут собраны и проанализированы?
• 12. Каким образом данные будут применены?
• 13. Кто будет отвечать за взаимоотношения с клиентами?

Определим основные стратегические цели программы лояльности:

• — Приобретение новых клиентов;
• — Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);
• — Уменьшение уровня оттока клиентов;
• — Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.