Теоретические аспекты рекламной деятельности библиотек

Реклама в библиотеке

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности. [31] Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние, как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. [6].

Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. О. А. Чрелашвили [51], заведующая Отделом рекламы и дизайна Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что даже в тяжелые для России 1920;е годы библиотечных специалистов волновал этот вопрос. По ее словам, в издании «Книга — путь к коммунизму» за 1926 г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, — все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря — оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес» [51,с.31].

Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

С. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге. [30].

Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то, не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. [31].

Информировать и напоминать, заинтересовать — вот задачи, которые, по нашему мнению, являются приоритетом для рекламиста в библиотеке.

Если говорить о сотрудничестве библиотекарей со специалистами отдела рекламы, то оно может не ограничиваться, лишь совместной разработкой концепций внутреннего оформления. Ведь библиотека в целом представляет собой единый, слаженно работающий организм, в котором ежедневно реализуются принципы сотрудничества и внутреннего взаимодействия. Нынешние реалии таковы, что не только специалисты, работающие в рекламных и маркетинговых службах библиотек, но и сами библиотекари должны все знать об услугах, предоставляемых библиотекой, их преимуществах по сравнению с конкурентами; рассказать пользователю о назначении, возможностях и практическом применении новых видов библиотечных услуг. Проведение библиотекарями, ежеминутно контактирующими с пользователем, своеобразных «рекламных кампаний» помогает превратить потенциального потребителя наших услуг в реального. Конечно, специалистам книжного дела здесь должны прийти на помощь маркетологи и рекламисты, семинары и практические занятия. [51].

Главная цель любой рекламной деятельности — информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой — односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности — достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей, в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». [49,с.30] Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудиои видиокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т. д.

Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…". [49].

У потребителей многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих.

Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:

• — объективность;
• — доступность восприятия;
• — достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);
• — четкость, выразительность. [40]

Таким образом, использование рекламы в деятельности библиотек в настоящее время играет основополагающую роль, так как реализация библиотечной стратегии невозможна без рекламы своей деятельности.

Эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей библиотеки, ее ресурсов, баз данных, услугами и частотой обращения к ним.

Библиотечная реклама — это скачок развития человечества по предоставлению пользователям библиотеки сведений о своей деятельности. Насколько правильно, грамотно и точно подана реклама и зависит карьерный рост сотрудников библиотеки, авторитет учреждения. [4].