Введение. 
История развития рекламной деятельности в СССР

Реклама нынче в моде. Рекламу мы встречаем везде — на улицах, в метро, в газетах и журналах, на радиои телеканалах. Реклама раздражает. Реклама завораживает. Рекламу цитируют. Рекламу ненавидят. Но каким бы ни было наше отношение к рекламе, она живет и требует новых и новых денег от рекламодателей. При всех неожиданностях, взлетах и падениях, она существует, совершенствуется, на лету схватывает едва уловимые приметы времени и уже на следующий день извлекает из них максимум дохода, делая еще вчера ненужное — остро необходимым сегодня, вчера неважное — престижным, вчера незаметное — модным и завидным.

Но легкость эта только кажущаяся; реклама живет и развивается по своим законам, а законы производства и восприятия рекламы уходят корнями в глубокое прошлое, в древние пласты культурных традиций, в вековые наслоения предрассудков и привычек, которые капля за каплей формируют менталитет нации.

Основные этапы развития рекламной деятельности

Историю отечественной рекламы можно разделить на три периода:

• 1. Дореволюционный период (до 1917 г.).
• 2. Советский период (1917;1991).
• 3. Современный период (с 1991 г.).

История отечественной рекламы советского периода занимает практически весь XX век — с 1917 по 1991 год. Естественно, что за столь длительное время реклама как деятельность претерпела различные изменения. В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

• 1. 1917;1922 — запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.
• 2. 1922;1929 — разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы.
• 3. 1929 — середина 60-х гг. — запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.
• 4. Середина 60 — начало 80-х гг.- развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ.
• 5. 1988 г.- развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Реклама и социально-экономическая ситуация после революции. Рекламная деятельность после революции в России претерпела самые радикальные изменения под воздействием целого ряда социально-экономических факторов, среди которых:

1. Крах экономики России в результате последствий от Мировой войны и революции.

После первой мировой войны 1914;17 гг. процесс капиталистического развития России был прерван. Революция, гражданская война и интервенция подорвали экономику, произошло резкое падение промышленного производства. В стране наступил товарный голод. Из-за расстройства транспортных перевозок произошел распад единого рынка, снизилась конкуренция. После национализации промышленности товарооборот стал натуральным, денежное обращение было практически ликвидировано. В 1918;20 гг. был полностью разрушен свободный рынок. Государство стремилось заменить денежный оборот организованным обменом и распределением продуктов. Производилось плановое снабжение госпредприятий ресурсами. Торговли фактически не существовало, она была заменена заготовкой и распределением сельскохозяйственных продуктов и промышленных изделий по твердым ценам или бесплатно. Этих продуктов было недостаточно даже для покрытия минимальной потребности населения. Нормировались и оптовые, и розничные цены. Весь товарооборот сводился к нелегальной базарной торговле вещами и продуктами. С рынком и рыночными отношениями велась борьба, что вызывало рост спекуляции. Вплоть до 1921 г. экономическая и политическая жизнь страны проходила в соответствии с политикой «военного коммунизма», политикой полного отказа от частной собственности, рыночных отношений, абсолютного контроля и управления со стороны государства.

2. Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти.

После гражданской войны политическая линия советской власти, отраженная в многочисленных декретах, была направлена на установление контроля над всеми институтами, формирующими образ мыслей и настроения в обществе. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере эта цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП (б) 1919 г. В программе партии предусматривались «развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти». Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями.

3. Ликвидация рыночных отношений и капиталистического развития России.

Советская реклама выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В связи с этим старая дореволюционная реклама подверглась уничтожению. После революции были уничтожены огромные запасы упаковочной и этикеточной продукции, хранившейся на складах, в городах, и, прежде всего в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства.

4. Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы и монополия государства на рекламную деятельность.

Монополия государства на рекламную деятельность. Практически при любых социально-экономических условиях потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер. Запретить рекламную деятельность совершенно — практически невозможно. Её можно ограничить. Советское государство так и поступило — оно ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А. В. Луначарским. По которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. В 1918 г. СНК своим декретом объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от физических и юридических лиц для размещения их в печати. Таким образом, после революции (октябрь 1917) в России на рекламу, как на предпринимательскую деятельность, был наложен запрет. С принятием декретов была установлена государственная монополия на рекламную деятельность и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций. Коммерческая реклама находилась под постоянным контролем государства.

Рекламная деятельность в 20-е годы.

Период НЭПа. В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения — тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность в основном и определяла основные тенденции развития советской коммерческой рекламы. Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода — её ограниченный характер.

Экономическая самостоятельность трестов была ограничена, а значит, была ограничена и рекламная деятельность. Между госпредприятиями не было конкуренции, что также накладывало отпечаток на их рекламную деятельность. За главками ВСНХ сохранялось право общего руководства, определения направления хозяйственной деятельности, утверждения производственных программ и смет, обязательных для трестов, право распределения прибылей. Ограничивалось также право трестов распоряжаться своими основными фондами. Хотя предполагалось, что тресты могут продавать свою продукцию по договорным ценам, довольно часто постановлением ВСНХ и СТО назначались обязательные цены. Предприятия, входившие в трест, не имели права юридического лица, а считались его производственной единицей. Они не имели ни своего баланса, ни своей отчетности, не могли самостоятельно выступать на рынке. Руководители предприятий не знали точно, как работает их предприятие, так как балансы хорошо работающих предприятий сливались с балансами отстающих в один общий баланс треста. Такое положение не заинтересовывало работников предприятий в улучшении производства и проявлении инициативы. Мелочная регламентация деятельности предприятий со стороны трестов, а деятельности трестов со стороны главков ВСНХ перечеркивала возможности официально провозглашенного коммерческого хозяйственного расчета. Для того чтобы тресты не вступали во взаимную конкуренцию, не сбивали друг у друга цены, производилось объединение трестов в торговые синдикаты, монополизирующие вопросы сбыта и снабжения той или иной отрасли, в конечном счете, в ущерб потребителю. Синдикатам давались плановые задания ВСНХ, которые они были обязаны выполнить любой ценой. Все это накладывало ограничения на деятельность государственной промышленности и объективно сдерживало их рекламную деятельность.

Художественный уровень советской рекламы 20-х годов оценивается исследователями как довольно высокий. О. А. Феофанов высоко оценивал роль художников «русского авангарда» создавших в советской рекламе в этот период оригинальный стиль: «Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский».

Реклама в 30-е годы.

В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство, прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а в отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процесс институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

Развитие рекламной деятельности в послевоенный период (50−60-е годы).

В послевоенные годы по отношению к рекламе в СССР сохранялся «идеологический подход» — её квалифицировали как «типичный атрибут капиталистического общества». После смерти Сталина в период «хрущевской оттепели» во второй половине 50-х годов «идеологический подход» к рекламе сохранялся, но была признана её необходимость в связи с развитием внутренней и внешней торговли. Развитие рекламной деятельности в СССР в этот период происходило под полным контролем партийных и государственных органов и в рамках усовершенствования методов торговли. В это же самое время реклама в западных странах являлась составной частью маркетинга, маркетинговой коммуникацией, и её функции были, прежде всего, связаны с продвижением товара на рынке. Но в СССР существовали совершенно иные политические и экономические условия, и функции рекламы здесь были совсем иные.

Развитие рекламной деятельности в 70-е годы.

В течение многих лет реклама в стране развивалась исключительно в сфере торговли. Первые специализированные рекламные организации были созданы при министерствах торговли СССР и союзных республик. Причем основным направлением их деятельности было развитие художественно-оформительской рекламы. Информация населения о товарах и услугах составляла незначительный процент в планах рекламных организаций. Резкое увеличение производства товаров массового потребления, введение оценки деятельности предприятий-изготовителей по результатам реализации выпускаемой продукции поставили промышленные министерства перед необходимостью обратиться к рекламе как действенному средству воздействия на покупательский спрос. Практически это привело к созданию собственных рекламных служб в каждой отрасли. Исходя из конкретных задач активизации сбыта, промышленные министерства организуют рекламные подразделения при управлениях по сбыту, на предприятиях, в научно-исследовательских институтах, в отраслевых конструкторских бюро. Структура действующих рекламных служб промышленности была необычайно пестра. Она складывалась в каждой отрасли по-своему, эмпирически, без каких бы то ни было общих методических рекомендаций по вопросам комплектования штатов и финансирования рекламных мероприятий. Отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров заметно снижало результаты рекламной деятельности промышленных министерств, ставило их в зависимость от ряда случайных факторов.

Особенно заметно сказывалось на эффективности этой работы определение источников финансирования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачиваются за счет средств научно-исследовательских институтов, в других финансирование рекламных мероприятий поручают одному крупному заводу или производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, оказываются «чужими» и для научно-исследовательских институтов, и для отдельных промышленных предприятий. И лишь в немногих отраслях для этих целей создаются централизованные фонды за счет отчислений производственных предприятий. Во всех этих случаях существовала общая закономерность — решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от сложившейся в той или иной отрасли практики.

Развитие рекламной деятельности в 80-е годы.

К началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить научную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения — таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики.

Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходящих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход РК. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недостаточную маневренность промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воздействия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки, — все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство — торговля — потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство не имело стратегии развития своих рекламных служб.