Понятие и функции стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных

стимулирование сбыт маркетинговый Стимулирование сбыта (далее по тексту СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги или услуги, к последующим покупкам данного услуги, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем.

Выделяют три группы целей стимулирования сбыта:

• а) стратегические — увеличить число потребителей, повысить качество услуги (в данном случае образовательных услуг), покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к услуге, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж;
• б) специфические — ускорить продажу наиболее выгодного услуги, повысить оборачиваемость какого-либо услуги, избавиться от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного услуги, оказать противодействие возникшим конкурентам;
• в) разовые — извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.

В практике существуют три типа субъектов стимулирования сбыта: потребители, посредники, продавцы.

Цель стимулирования потребителей — сделать так, чтобы клиент стал постоянным покупателем, приобретал услуги регулярно, придерживался фирменной марки. В результате мероприятий СТИС потребитель должен получить ощутимую коммерческую выгоду.

Таким образом, мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать услуги предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг потребителей, превращать их в постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта — является процессом предоставления информации потребителю об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены. Типовые методы стимулирования сбыта, представлены в таблице.

Типовые методы стимулирования сбыта.

Рекламные компании для привлечения внимания и создают много веселья вокруг себя, но не следует часто применять их в качестве стимулирования, так как победители зачастую выбираются случайно, а не запланировано. В продажах найти подходящего поставщика лишь половина дела. Наиболее необходимым является наличие полезного продукта, выбора хороших компаний и партнёров, плана развития коммуникаций, который гарантирует, что любой потенциальный потребитель увидит продукт и его положительные качества, а также наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону. Поощрение зачастую является наилучшим способом для установления торговых отношений, если, конечно, оно тщательно спланировано. Предлагая покупателю дополнительную выгоду в качестве вознаграждения за покупку, вы, вероятнее всего, привлечете людей, которые заинтересованы в вашей услуге. Только убедитесь в том, что усилия направлены в большинстве своем на потенциальных потребителей и соответствуют вашему продукту.

Внедрение нового продукта вовлекает в общение почти всех участников бизнеса. Трудность заключается в продвижении нового услуги среди потребителей; необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника рекламной компании. Когда вы узнаете о том, что конкуренты «наступают вам на пятки» или у вас скоро появится новый конкурент, вы пожелаете, чтобы ваши дилеры, дистрибьюторы или потребители запаслись вашим продуктом настолько, чтобы у них не было свободного места для продуктов конкурентов.

Для того чтобы продвинуть свои услуги, несмотря на советы рекламных агентств уделять особое внимание рекламе, вам понадобится приложить намного больше усилий, чем необходимо для простого запуска рекламной кампании. Постоянная цена, высокий уровень обслуживания потребителей и новинки? все это важные факторы, поэтому разрабатывайте свою рекламную кампанию с их учетом. Неважно, новый ли у вас продукт или услуга, но наступает момент, когда вы хотите предоставить его на обозрениеновой аудитории потребителей. Стимулирование, такое как подарок при покупке,? оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания. Предоставление образцов (Sampling)? это самый дорогой способ продвижения услуги (в данном случае образовательных услуг) и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих услуги (в данном случае образовательных услуг).

Одним из хороших методов является рассылка по почте рекламного проспекта с приглашением и указанием, какие выгоды получит его предъявитель. Зависимость от конкурентов заставит вас устроить грандиозное, с большой аудиторией, событие, разделяя усилия с другими участниками выставки. Но следует уточнить, кто и за что будет отвечать, в противном случае может плохо получиться. Повышение посещаемости мероприятий? наилучший способ привлечь людей? конечно же, предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией. Порой это не так просто, как кажется, и спонсоры нуждаются в поддержке.

Таким образом, стимулирование сбыта может происходить по трем основным направлениям:

• — внутрифирменное стимулирование;
• — стимулирование дилерской сети;
• — стимулирование потребителей.

Маркетинг требует не просто создать хороший услуги, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к услуге, формирования и стимулирования спроса на услуги в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, услугу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими составляющими системы мер формирования и стимулирования спроса на образовательном рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос на услуги, услугу. Реклама — это информация об услугах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти услуги и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые услуги. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа услуги и организации.

Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касается рекламодателей, то рекламной деятельность могут заниматься не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм — производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта услуги (в данном случае образовательных услуг).

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах услуги (в данном случае образовательных услуг) и уровне цен на них, потребители будут отдавать предпочтение услуги с более привлекательным рекламным сопровождением.

Помимо потребителей, приобретающих услуги для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Они постоянно находятся в поиске тех услуги (в данном случае образовательных услуг), которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Реклама услуг и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель рекламы услуг — с помощью информации о услугах фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название «паблисити», представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя.

Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла услуги); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.

Вывод: необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности услуг. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной — может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного услуги. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.