Реализация социальной рекламы в России

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [22; с. 247]. В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видеои аудиоролики. В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

Нормативная база социальной рекламы;

• * Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;
• * Федеральный закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года;
• * Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995 года;
• * Налоговый кодекс РФ.

Деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации «О рекламе». Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе [14; с. 114].

Основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:

• * неточность в базовых терминах и критериях оценки;
• * неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;
• * отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
• * использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения:

• * замена либо уточнение термина «социальная реклама»;
• * уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;
• * разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
• * разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия:

• * проведение мониторинга общественного мнения;
• * разработка проекта нового закона;
• * экспертиза проекта;
• * формирование групп поддержки;
• * создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;
• * создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе» [20; с. 177].

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например, в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART. START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS.