Развитие рынка рекламы в Бурятии

В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.

Обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений — получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе — передача влияния.

Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их — с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).

Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.

В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара — своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из ряда ей подобных.

Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: c помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В.Т. Зазыкин, М. Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).

В обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. В случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.

В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).

В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.

Необходимость освещения этического аспекты рекламной деятельности в дипломном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.

В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном — нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».

Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.

К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.

Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в Республике Бурятия позволил выявить основных участников качественного социологического исследования.

Становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.

На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.

Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».

В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятельство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.

Большинство научных сотрудников — 73,3% - считает, что процесс рекламной коммуникации республики не соответствует потребностям и запросам потенциальных потребителей, в то время как 40% сотрудников РА и РО СМИ, а также 53,3% специалистов РО предприятий убеждены в обратном. Данное противоречие вполне понятно: научные сотрудники оценивают состояние рекламной коммуникации извне, учитывая нюансы этического и эстетического характера, на которые практики зачастую не обращают внимания.

В качестве основной причины этого несоответствия теоретики называют неудовлетворительную работу редакций, рекламных служб — 36,4%, а 18,2% - недостаточную изученность ментальных, культурных особенностей потребителя. Практики причиной этой проблемы считают неготовность производителей товаров/услуг платить за качественную рекламную продукцию (РА, РО СМИ — 57,2%; РО предприятий — 57,1%).

86,7% научных работников, 66,7% сотрудников РА и РО СМИ, а также 93,4% специалистов РО предприятий считают, что уровень развития рекламно-информационного рынка в Бурятии не соответствует требованиям времени — это характерно и для других регионов России. Причины этого, по мнению экспертов, кроются в отсутствии креатива в создании рекламных роликов (научные работники — 46,1%; РА, РО СМИ — 50%; РО предприятий — 35,7%), устаревших приемах работы (30,8; 30 и 28,6% соответственно), недостаточном развитии технической базы (15,4; 20; 21,4%).

Проблема неэтичной рекламы в республике существует, но стоит не так остро, как в крупных мегаполисах страны. Отрадно, что рекламисты республики придерживаются идеи социальной ответственности рекламного бизнеса (научные сотрудники — 100%; РА, РО СМИ — 46,7%; РО предприятий — 46,7%), но налицо недостаточное внимание к реализации воспитательной функции рекламы. Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?» можно представить в табл. 2.

6,7% специалистов РО предприятий ответили, что реклама, по их мнению, не должна воспитывать, но, к сожалению, часто делает это. Явно за реализацию этой функции отвечает социальная реклама — все респонденты признают факт недостаточного объема социальной рекламы в республике, назвав в качестве основной причины отсутствие заказа со стороны государства (научные сотрудники — 93,3%; РА, РО СМИ — 66,7%; РО предприятий — 80%).

Таблица 2 — Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?».

Результаты анкетирования подтвердили предположение о важности создаваемого имиджа товара/услуги в рекламной коммуникации. Большинство экспертов на первое место выдвинуло оригинальность рекламы (научные сотрудники — 40%; РА, РО СМИ — 33,3%; РО предприятий — 46,7%), что неудивительно, поскольку именно это создает неповторимый имидж товара или услуги. Этот факт, в свою очередь, подтверждает предположение о том, что именно создаваемый рекламистами имидж товара/услуги играет в последнее время решающую роль при совершении выбора потребителем в условиях идентичности предлагаемого ассортимента товаров и услуг.

С помощью респондентов были выявлены и проанализированы основные проблемы рекламной коммуникации и их причины. Следует отметить, что по многим вопросам мнения практиков и теоретиков значительно расходятся, что помогло рассмотреть данную проблему более тщательно.

По результатам анкетирования специалистов выделяют ряд проблем в этой сфере:

• — недостаточная квалификация кадрового состава, которую можно считать соответствующей любительскому уровню. Следствие — нарушения федерального закона РФ «О рекламе», случаи элементарной языковой безграмотности в образцах наружной рекламы, рекламных сообщениях «бегущей строкой», наличие роликов, содержащих слишком агрессивные или неэтичные эпизоды;
• — отсутствие социологических исследований процесса рекламной коммуникации;
• — несоответствие уровня технико-технологической базы рекламной индустрии веяниям времени и тенденциям динамично развивающегося рекламного бизнеса;
• — низкий уровень развития рыночной среды и низкая платежеспособность рекламодателей, недостаточно серьезное отношение предпринимателей к рекламной коммуникации. Как следствие — огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие творческого подхода к созданию рекламной продукции.

Все это, безусловно, является существенным препятствием на пути развития полноценной рекламной коммуникации в республике. В этой связи диссертант предлагает возможные пути совершенствования этого процесса:

• 1. Повышение профессиональной квалификации рекламистов-практиков; налаживание стабильной непрерывной и качественной связи кадров с центральными регионами страны, что предполагает обмен опытом, творческой энергией. Данное обстоятельство будет способствовать устранению «отсталости» местных рекламистов в плане как творческого, эстетического воплощения своих замыслов, так и технического исполнения.
• 2. Систематическое проведение социологических исследований рекламы, обсуждение результатов в профессиональных сообществах.
• 3. Привлечение специалистов высокого класса на всех ключевых стадиях создания рекламного материала, в особенности талантливых профессиональных программистов, специалистов по компьютерной графике и дизайну, 3D технологиям; специалистов, способных создавать грамотные не только с языковой точки зрения, но и с точки зрения экономической выгоды слоганы, рекламные тексты.
• 4. Создание условий для благоприятного экономического развития республики. Подтверждением этого является успешная деятельность таких крупных республиканских предприятий, как «Амта», «Байкалфарм», «Бурятхлебпром», «БМПК» и их рекламных структур.
• 5. Формирование «культуры» рекламного дела в масштабах региона. Данная проблема частично решается подготовкой специалистов в вузах республики. Одним из примеров борьбы с некачественной рекламной продукцией в республиканском масштабе является церемония награждения за сомнительные достижения в области рекламы «Сибирский валенок», проводимая по инициативе студентов и преподавателей Восточно-Сибирского государственного технологического университета.

Перспективы развития рынка рекламных коммуникаций тесно связаны с развитием экономики республики, в которой намечаются положительные сдвиги. Одним из направлений развития экономики республики и, соответственно, благодатной почвой для совершенствования рекламной коммуникации является туризм. В настоящее время назрела необходимость создания ассоциации профессиональных рекламистов республики по формированию цивилизованного рынка рекламных услуг.