Бюджет маркетинга. 
Маркетинг

Так, например, в США, затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3−6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7−18%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40−60%, на налаживание серийного производства 5−16%, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10−27%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30- 42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

• • объемы продаж по периодам;
• • объемы продаж, но продуктам и услугам;
• • объемы продаж по группам потребителей;
• • доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж: по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовая программа маркетинга, целесообразно отразить объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25 % — от заказов фирм и 25% - от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами.

Схема разработки бюджета маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая — планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему планирования по этапам:

• 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
• 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
• 3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е. если доля рынка составляет п процентов, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен т единиц, то расчетный объем составит X единиц.
• 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
• 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
• 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
• 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
• 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
• 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
• 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования основана на оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга.

Рис. 7.14. Возможный вид функции реакции сбыта.

можно использовать термин «функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта — это прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 7.14).

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.