Принципы и методы проведения маркетинговых исследований образовательных услуг

Исследование — это вид деятельности человека, состоящий в: распознавании проблем и ситуации; определение их происхождения; выявление свойств, содержания, закономерностей поведения и развития; установление места их проблем и ситуаций в системе накопленных знаний; нахождение путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике её разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и постановке проблем, целей и задач исследования. Основными из этих характеристик являются [31]:

• 1)Научная обоснованность исследования заключается в описании актуальности его проведения и в постановке проблем, целей и задач исследования. Объектом является система управления, относящаяся к классу социально-экономических систем; предметом — конкретная проблема, решение которой требует проведения исследования.
• 2)Методология исследования — совокупность подходов, ориентиров, приоритетов, средств в методах исследования. В методологии выделяют общенаучные, диалектические, экономико-математические и социологические методы.
• 3)Организация исследования — порядок проведения, основанный на распределении функции и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое задание, программа исследования или бизнес-план.
• 4)Оригинальность исследования, которая описывается с точки зрения научной новизны (вклад в науку), практической ценности для науки и производства, выполненных, экспериментальных исследованиях, особенностях внедрения и апробации.
• 5)Результаты и эффективность исследования. Результат исследования — рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному разрешению проблемы, пониманию её содержания, истоков и последствий. Эффективность оценивается соизмеримостью использованных ресурсов на проведение исследования и результатов, полученных от него.

Классификация методов:

• 1) Общенаучные методы исследования, теоретической основой которых является философия. Применяются в повседневной деятельности людей, а именно: логический и эмпирический анализ и синтез, индукция и дедукция, эксперимент и др.
• 2) Диалектические методы построены на исследовании противоположных процессов и явлений и изучаются диалектикой
• 3) Специальные методы широко разрабатываются в менеджменте и маркетинге и базируются на системном подходе и анализе.
• 4) Экономико-математические методы являются синтетическими методами математики, статистики и экономики. Они позволяют осуществлять моделирование и оптимизацию процессов управления во многих отраслях народного хозяйства.
• 5) Социологические методы — это конкретные методы социологии и психологии, используемые в маркетинге для анализа общественных явлений, мотивации поведения потребителей [31].

Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить риск при принятии решений по всем аспектам маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Первое, с чем сталкиваются образовательные учреждения, задумываясь о необходимости проведения маркетинговых исследований, — это определение потребности в проведении подобных исследований. Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям, следует заранее определить, есть ли в этих исследованиях насущная необходимость. Грамотное определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Можно выделить два типа проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются, когда возникают симптомы не достижения маркетинговых целей, а также, когда цели могут быть достигнуты, но образовательному учреждению необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями представления руководством и специалистам по маркетингу образовательного учреждения точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью [33].

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем и характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления образовательному учреждению возможности решать маркетинговые проблемы. Они могут носить следующий характер:

• -разведочный, то есть могут быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• -описательный (дескриптивный), то есть могут заключаться в описании различных аспектов существующей маркетинговой ситуации.
• -казуальный, то есть могут быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя:

• -анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);
• -границы рынка и его сегментов, их ёмкость;
• -внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;
• -конкурентов и представление образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;
• -конкурентоспособность образовательного учреждения;
• -поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и потенциальных потребителей и конкурентов;
• -стратегии маркетинга и различные варианты их решения и т. д.

исходя из этого, основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются:

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследования являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения [34].

Исследование рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, осуществление сегментации рынка, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки [31].

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование [31].

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Исследование услуг позволяют получить самые полные и ценные, сточки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Результаты исследования дают возможность образовательному учреждению разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги [35].

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг, степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведения и реакция потребителей на цены услуг. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты — цены», «цена — прибыль» и «цена — качество» [34].

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг.

Исследование методов стимулирования продаж — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы 9предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интересов к услугам образовательного учреждения.

Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности образовательных услуг в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Процесс любого из названных маркетинговых исследований сложен и включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования силами собственных сотрудников.

Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива, так и привлеченных экспертов.

Начальным этапом разработки маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико-математические и экспериментальные методы. Среди методов проведения разведочных исследований выделяют следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Методами описательных исследований является анализ вторичных данных, проведение опросов, постановка экспериментов. Казуальные исследования можно осуществлять методом логико-смыслового моделирования, путём ряда использования математических методов, при помощи эксперимента, что даёт наиболее достоверные результаты [36].

Информация, используемая при проведении маркетинговых исследований, может быть получена на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований.

Вторичные данные представляют собой уже существующую в определенной форме информацию, полученную для каких-то других целей. Источники таких данных могут быть как внутренними (документооборот образовательного учреждения), так и внешними (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.).

Под научным наблюдением, используемым в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надёжности и точности. Выделим следующие формы наблюдения [35]:

• -по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, то есть проводящимися в искусственно созданной ситуации;
• -по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
• -по форме восприятия можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• -по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Опрос — самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какиелибо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной формах и различаются:

• -по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• -по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• -по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• -по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• -по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

Панельный метод опроса.

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени или путём наблюдения за развитием сбыта в определенной группе. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следующие признаки [36]:

• -предмет и тема исследования постоянны;
• -сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• -объект исследования — потребители/производители.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• -изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• -исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• -проверяются причинно-следственные связи.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование, услуги), и полевыми, протекающие в реальных условиях (тестирование рынка) [37].

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета.

Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые [37].

Следующим этапом разработки плана исследования является разработка выборочного плана и разработка объёма выборки, то есть тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существует три проблемы формирования выборки:

• 1) Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут участие в нем.
• 2) Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или её значительную часть.
• 3) Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смешанные выборки. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смешенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах [38].

Методы исследования, в свою очередь, включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические методы. Основными объектами исследования в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг, границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг, внешняя и внутренняя маркетинговые среды, конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте, конкурентоспособность образовательных услуг, поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов, возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем. Результатом исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения [38].

Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблемы организации дополнительных платных образовательных услуг. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность и соответственно и соответственно сформировать учебную программу [39].