Разработка модели сегментирования рынка

сегментирование позиционирование маркетинг товар Принятие решения о выборе сегмента следует начинать с выбора географического рынка и сегментов, на которых Вы предполагаете работать.

• 1. Выбор целевых рынков и сегментов. Выбор целевого рынка (рынков) — задача, которую вынуждены решать все компании. Фактически она сводится к рациональному распределению имеющихся собственных оборотных средств по географическим рынкам и сегментам (товарным линиям). Компания может выбрать любую стратегию охвата рынков и сегментов. Можно сконцентрировать свои усилия на одном — двух рынках или «обрабатывать» все рынки и сегменты.
• 2. Решение по товарному предложению. После выбора целевого рынка (рынков) компании необходимо определиться товарным предложением, т. е. с планируемыми объемами производства и продаж.

Здесь надо принять решения относительно товарных линий, качества продукции, глубины ассортимента, объемов производства и продаж продукции, планируемой на текущий сезон.

• 3. Объем и продаж. Возможный объем продажи конкретной марки продукции зависит от ее качества, отпускной цены, силы бренда компании и складывающейся конкурентной ситуацией на конкретном сегменте рынка. Для предварительной оценке возможного объема продаж следует воспользоваться прогнозом продаж аналитиков компании на текущий сезон. Данные прогноза отображаются в форме таблицы после нажатия на кнопку «Прогноз» в панели инструментов.
• 4. Каналы распределения. Продукция продается через региональных дистрибьюторов, которые реализуют ее через различные предприятия розничной торговли. Предприятия розничной торговли ориентируются на различные группы конечных потребителей, некоторые из них сфокусированы на верхнюю часть рынка, другие на среднюю или нижнюю часть. При заключении договора поставки с дистрибьюторами компания должна указать типы розничной торговли, через которые следует реализовать продукцию.

Типы каналов распределения, в которых может продаваться продукция компании, зависят от ее качества, представлены в таблице.

Таблица 2. Типы каналов распределения (формат).

Методы реализации и продвижения продукции Принятие решения о продвижении продукции осуществляется путем выбора соответствующих инструментов и их интенсивности.

Компания может использовать следующие методы реализации продукции в качестве средств продвижения:

• 1) Торговые выставки. Это решение чаще всего диктуется финансовыми соображениями, поскольку участие в каждой выставке связано с определенными затратами постоянного характера.
• 2) Прямые продажи, осуществляемые персоналом компании или нанятыми торговыми агентами за комиссионные.
• 3) Продажа по Каталогам перспективным клиентам посредством рассылки предложений по почте.
• 4) Формирование заказов дистрибьюторов через Интернет.

Для привлечения внимания к тем или иным товарным маркам непосредственно в местах продажи, где покупатель принимает окончательное решение о покупке, производитель (дистрибьютор) предлагает розничным торговцам различные визуальные средства. Большинство дистрибьюторов стремится решить эти вопросы за счет производителя и компании по производству одежды часто принимают на себя эти затраты, считая их весьма эффективными:

• · Реклама товарных марок компании.
• · Оптовая скидка
• · Условия проведения платежей
• · Отпускные цены
• · Целевые показатели плана

Отчеты о деятельности компании Итог принятого решения содержит три обязательных раздела — Продажи, Финансы за сезон и Аналитика. При этом предусмотрены могут быть показатели:

• • Реальные продажи — количество продукции компании, реализованной по запланированным ценам.
• • Покрытие спроса представляет собой отношение количества продукции компании, реализованной по запланированным отпускным ценам, к общему объему продукции произведенной за сезон.
• • План заказов — объем заказов, реально принятых компанией от розничной торговли на производство продукции под частными марками.
• • Контрактов — объем заказов, по которым компании удалось заключить контракты на производство частных марок.
• • Отказов — объем заказов, по которым компании не удалось заключить контракты на производство частных марок. Денежные средства, зарезервированные под эти заказы, не используются в текущем сезоне и остаются на расчетном счете невостребованными.

Отчет о прибылях и убытках содержит типовые данные о продажах, затратах и прибылях в разрезе географических рынков, товарных линий и в целом по компании.

Аналитика — мониторинг рынка представляет собой отчет о маркетинговых исследованиях и характеризует конкурентное положение компаний на географических рынках и сегментах.

Поскольку необходимый минимум решений можно представить в виде набора.:

• 1. сегментирование рынка;
• 2. ценообразование на рынке;
• 3. характеристика потребительского поведения,

то алгоритм метода принятия решения можно представить в следующем виде.

Выбор маркетинговой стратегии в условиях жесткой конкуренции производителей определяется следующим кругом факторов:

• · Целевые рынки и сегменты.
• · Качество изделия.
• · Глубина ассортимента изделий, производимых компанией.
• · Цена изделия, которую рекомендует компания для розничной продажи.
• · Процент скидки с цены для оптовиков.
• · Количество и типы каналов распределения продукции.
• · Интенсивность рекламы и комплексность методов продвижения продукции.
• · Условия отсрочки платежей для дистрибьюторов.

Это контролируемые и факторы комплекса маркетинга, которые служат для реализации выбранной маркетинговой стратегии и достижения целей компании.