Маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или пиар (PR), реклама. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

Личные продажи в ресторанном бизнесе предполагают взаимодействие персонала предприятия и клиента. В целом эффективность и прибыльность функционирования предприятия питания во многом зависят от того, насколько потребителю понравится обслуживание. Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. Оттого, насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям, зависит оценка качества предоставляемых услуг. Поэтому многие руководители предприятий питания уделяют большое внимание именно вопросам взаимодействия персонала с клиентами.

Стимулирование сбыта в общественном питании — это, прежде всего, дисконтная политика, установление скидок в определенные часы или дни, предоставление одного блюда бесплатно при определенном заказе (например, кофе — бесплатно, при заказе определенного десерта), проведение праздничных мероприятий и т. п. Кратковременные побудительные меры приобретения ресторанного продукта составляют содержание стимулирования сбыта.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. О ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии, что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. По данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. К прямой рекламе относятся щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же. Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Перетяжки подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

PR в ресторанном бизнесе — это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. В основе PR-стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства различаются от одного типа ресторана к другому. Это могут быть и публикации в прессе, способствующие формированию имиджа, и приглашение известных личностей, и участие предприятия питания в общегородских мероприятиях.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие питания будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие ресторана в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием питания общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов:

Определение адресатов и целей коммуникаций;

Выбор структуры комплекса коммуникаций;

Разработка бюджета;

Анализ результата.

В последнее время одним из эффективных способов продвижения ресторанной продукции является создание оригинального образа предприятия питания.

Например, первый в мире подводный остекленный ресторан находится на глубине пяти метров. Он установлен на коралловом рифе и рассчитан всего на 14 посадочных мест. Ресторан расположен на Мальдивах.

Интернет также является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг, например, резервирование столиков. Поданным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10−20% посетителей. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведет к потере средств. Интернет позволяет сделать рекламное объявление более ярким и привлекательным.

Фирменный стиль предприятия в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также одежды сотрудников. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество услуг. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга.

Примером сформировавшегося бренда, получившего признание во всем мире, может служить марка ресторанов быстрого питания «McDonald's». Этот бренд уже сам по себе подразумевает в сознании потребителей нечто большее, чем просто гамбургер. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе. Так, например, в Санкт-Петербурге брендом номер 1 в кофейном деле является сеть кофеен «Идеальная чашка». В Москве — сеть «Coffee House».

В условиях развитого рынка, когда присутствует высочайшая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Как один из способов продвижения товара на рынке, реклама необходима для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Отличительные черты рекламы в индустрии питания определяются спецификой ресторанных услуг и заключаются в том, что реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Специфика ресторанных услуг предполагает необходимость использования наглядных средств (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция).

Основными рекламными средствами в индустрии питания являются газеты, журналы, книжная реклама, буклеты, каталоги, прямые почтовые отправления, радио, телевидение, наружная реклама, выставки, реклама в Интернете. Таким образом, реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности.

Один из методов рекламы ресторанной продукции — оригинальное оформление блюд: карвинг — фигурная нарезка овощей и фруктов; латте-арт — нанесение рисунка на кофе, а также эффектные формы подачи готовых изделий: фламбирование — поджигание готового изделия; транширование — порционирование блюда, приготовленного целиком; использование специальной посуды для подачи национальных блюд и т. п.

Динамизм развития ресторанного рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры — все эти и многие другие важные для предприятия питания факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга (ревизию). Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

Каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызывает вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем необходимых работ самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс работ — от сбора первичных данных до анализа рекламной кампании — следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т. д.), оказывает поддержку в продвижении ресторанной продукции.

Служба маркетинга в ресторане является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. К сожалению, только очень немногие, крупные предприятия могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга среднего предприятия — постановка целей и задач маркетинга, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малого предприятия — постановка целей и задач комплекса маркетинга и внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Небольшие предприятия питания ограничиваются наличием в штате одного лишь менеджера по маркетингу. Далеко не во всех предприятиях питания есть такая должность, в некоторых маркетинговой деятельностью занимаются менеджеры, сами управляющие. Отсутствие менеджера по маркетингу значительно усложняет деятельность предприятия, сегодня успех на ресторанном рынке во многом определяется грамотной маркетинговой политикой предприятия. Использование средств маркетинга в настоящее время является обязательным условием эффективного функционирования предприятия питания.