Теоретические аспекты понятия «персональный бренд»

персональный бренд архетип.

Понятие «персональный бренд»

Английский глагол «to brand» означает «выжигать», «оставлять отпечаток в памяти». В этом смысле задача персонального бренда — буквально впечатать образ в умы коллег, партнёров, потенциальных работодателей и представителей профессионального сообщества.

Бренд — это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий ее в ряду прочих, схожих марок; символическое выражение комплекса информации, связанного с определенным товаром или услугой, последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными. В нем имеется как рациональная, так и интуитивно-эмоциональная составляющие.

Также бренд — это:

• · доверительные отношения, способ информирования окружающих (клиентов, партнеров) о том, чего им следует ожидать;
• · известный и предсказуемый алгоритм долгосрочных, взаимовыгодных отношений между «Я» и «Они»;
• · воплощение «мы-ценностей»;
• · механизм приобретения кредита доверия;
• · высокое качество.

Брендом может быть все, что хорошо потребляется: товар, имущество, увлечения, стиль жизни, а также любой публичный персонаж (артист, государственный деятель, лидер партии).

Таким образом, проникновение понятия бренд в сферу персонального маркетинга является закономерным результатом поиска премиального вознаграждения за предоставленные услуги. Также стоит отметить, что это термин более приемлем в бизнесе и для профессий, которые плохо сочетаются со словами «знаменитость», «звезда», «икона».

Персональный бренд как элемент рыночной экономики — это широко известное имя либо индивидуальное название, собственный символ и оригинальное оформление. Он всегда предполагает качество, надежность, популярность и востребованность специалиста. Бренд личности характеризует стиль жизни и систему ценностей человека.

Существует несколько типов брендов, достигающих успеха:

Первый тип: БРЕНД-ОБРАЗ Пример: Мэрилин Монро.

Самый простой и недолговечный путь брендирования.

Даже сильные образы исчезают через 100 лет, если только они не нужны нации — тогда образы вырастают до символов (брендов-мифов). Типичные примеры брендов-мифов — Жанна Д’Арк и Мэрилин Монро. Примеры умирающих образов — актеры Голливуда середины или второй половины ХХ века, отмирание кумиров моды и т. п.

Второй тип: БРЕНД-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Примеры: Мария Монтессори — метод Монтессори. Алексей Стаханов — человек-рекорд.

Деятельность всегда ассоциируется с источником активности. Хотя деятельность предусматривает наличие продукта, нередко достаточно самого процесса, фиксирующего бренд. Если качественного продукта деятельности нет, то бренд тоже подвержен влиянию времени, — он угасает при смене эпох. Пример — популярная американская ведущая Опра. Так практически ушел из массового восприятия «певец социализма» Максим Горький (Алексей Пешков).

Третий тип: БРЕНД-ПРОДУКТ (прямая ассоциация с именем своего продукта) Примеры: Генри Форд, Коко Шанель, Томас Липтон, Конрад Хилтон, Михаил Калашников.

Это наиболее распространенный способ брендирования. Хотя он и простой, является действенным. Особенно успешна такая форма брендирования при создании массового продукта.

Непрерывность креативного мышления усиливает бренд-продукт, доводя его до символов: Гала практически сделала символом Сальвадора Дали, Коко Шанель близка к восприятию в качестве символа эпохи.

Четвертый тип: БРЕНД-РЕЗУЛЬТАТ (косвенная ассоциация с именем своего продукта) Примеры: Александр Суворов, Артур Лидьярд, Ингвар Кампрад, Натали Дроэн, Николай Амосов.

Более высокий уровень брендирования, более высокая прочность образа и его стойкость перед временем.

К такому типу брендирования относится и результат единичного акта воли. Джордано Бруно, Роберт Фалкон Скотт, Алексей Брусилов, Ален Бомбар — яркие примеры такого типа брендирования.

Пятый тип: БРЕНД-ИДЕЯ Примеры: Альфред Нобель (премия), Джордж Сорос (борьба за открытое общество), Карл Леонгард (акцентуация личности), Уолт Дисней (парк), Ханнес Линдеман (система психофизического саморегулирования).

Главный признак бренда-идеи — ее самостоятельная жизнь без автора. Иногда такой тип брендирования долгоиграющий, не подверженные порче от времени. Но порой его затмевают новые идеи, и тогда первичная забывается. Хороший пример — Эсте Лаудер, чья идея делать качественные крема давно «покрыта» многочисленными новыми.

Шестой тип: БРЕНД-СИМВОЛ Примеры: Юлий Цезарь, Карл Густав Юнг, Симона де Бовуар, Елена Блаватская.

Иногда это бренд-миф. Но только в отдельных, очень отработанных случаях. Бренд-символ, как правило, содержит и результат деятельности, и яркий продукт, внедренный в массовое сознание посредством технологий своего времени.

Иногда бренд-деятельность достигает уровня бренда-сивмола с течением времени, когда общество переосмысливает процессы эволюции. Так случилось с Зигмундом Фрейдом, Морихеем Уэсибой или Фердинандом Порше. То же самое происходит в настоящее время с Михаилом Горбачевым.

Седьмой тип: БРЕНД-МИССИЯ Примеры: Альберт Швейцер, Эрих Фромм, Николай и Елена Рерих, Ошо, Мать Тереза.

Это самый сильный и наиболее стойкий во времени тип брендирования. Имена тут говрят сами за себя, их практически нет необходимости представлять.

Важно также не путать понятие «личного бренда» с «селебрити индорсмент». Например, celebrity endorsement это когда Тайгер Вудс нахваливает одежду определенной фирмы. А использование «персонального бренда» — это когда продается одежда с лейблом «Дэвид Бэкхэм», причем Бэкхэм может не иметь отношения к производству, а может иметь, например, владеть частью акций компании-производителя, или может вообще не участвовать в рекламных и PR кампаниях этого товара (то есть не будет никакого «индорсмент»). Дело в том, что потребитель «клюет» на его имя. Бэкхэм продает свое имя производителю (в некотором смысле это можно считать франчайзингом), а имя продает одежду. Одновременно не стоит забывать, что существование сильного персонального бренда открывает дорогу в работе с celebrity endorsement.

По оценке национального агентства «Звезды и бренды», только с января по апрель 2008 года российские рекламодатели заключили 51 новый контракт с celebrities. Для сравнения, за весь 2007 год были подписаны 90 новых контрактов на $ 35 млн. Доля рекламы, в которой заняты известные личности, в России сегодня не превышает 2%. По мнению генерального директора «Звезд и брендов» Вадима Кормилицына, рынок пока не насыщен. По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США — 20%, в Японии — 25%.

Сильный персональный бренд не лакировка, не маска, которую надевают, чтобы предстать перед окружающими в более выгодном свете, — это отражение внутренне присущих лишь ему ценностей и идеалов. Только на такой основе могут быть построены длительные и устойчивые отношения. Общий вывод таков: персональный бренд опирается на ценности человека, а не наоборот.

Ключевые компоненты, определяющие силу персонального бренда.

Значимость. Чтобы приобрести значимость в глазах других, необходимо поставить себя на их место. Первейшая задача — уяснить их потребности и интересы. Далее соотнести эти потребности и интересы с собственными сильными сторонами и возможностями. Для этого необходимо знать целевую аудиторию, на какие сегменты она подразделяется, и какие подходы для взаимодействия с ними будут эффективны.

Примеры:

Много ли существует психологов? Очень много. А много ли специалистов по ремонту жизни? Известен только один — Сергей Камов один из авторов газеты «Хорошие бизнес-новости», который создал собственную рыночную нишу и занял в ней лидирующую позицию.

Много ли существует дистрибьюторов сетевого маркетинга, ищущих партнеров в свою организацию? Десятки, сотни тысяч. А известных специалистов по денежным машинам? Лишь один — Павел Карташев из Перми. Он сам придумал себе нишу и уверенно «восседает» на троне построения денежных машин.

Как однажды написал М. Фортин, один из «гуру» интернет — маркетинга в США: «Если Вы не можете найти рыночную нишу, в которой хотели бы занять лидирующую позицию, то… просто создайте себе эту нишу!».

Отличительность. Позиционирование. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения. Возможность стать лидером в своей нише. Здесь в первую очередь важен анализ самой личности и всех окружающих её возможностей, а также всех потенциальных конкурентов.

Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.

Интенсивное и постоянное взаимодействия с аудиторией. Для этого необходимо рассмотреть все возможные варианты продвижения персонального бренда в массы.

Важно помнить, что ключевые элементы неразрывно связанны и друг без друга не смогут существовать. Человек не может быть отличительным, но не значимым. Непоследовательный не сможет стать значимым. Отличность и значимость быстро сойдут на нет без интенсивного их поддержания активным взаимодействием с целевой аудиторией.