Маркетинговые исследования целевого сегмента гостей отеля

Рассмотрим целевой сегмент, на котором работает гостиница «Шератон палас».

В соответствии с анализом клиентской базы за 2006 г выявлены целевые группы потребителей услуг «Шератон палас»: Данные анализа клиентской базы за 2006 г Схематично состав проживающих в 2006 году представлен на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Сегментация гостей отеля по целее проживания в отеле Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сравнение целевого сегмента гостей отеля за два предыдущих года показывают, что в 2006 году по сравнению с 2005 годом, численность различных групп гостей изменилась следующим образом: снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2006 г было больше, чем в 2005 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

Рис. 2.3 Количество постоянных гостей отеля Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Исследования также выявили следующее: контингент постоянно посещающих «Шератон палас» составляет 19%, 81% гостей пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по стране происхождения за два предыдущих года 2005 и 2006 гг показала следующие результаты (рис 2.4):

Как и в 2005 г, в 2006 г наибольшее число гостей — это российские граждане — их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

Второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей, составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2006 г на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

Увеличился в 2006 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

Но произошло и снижение количества гостей: в 2006 г совсем не было гостей из Норвегии — снижение 3%, гостей из Швеции стало меньше на 2%, из Австралии на 0,5%; Финляндия снизила количество гостей, останавливающихся в отеле с 5% до 4%; стало меньше гостей из Германии на 2%; Италии на 0,5%; Франция сохранила численность своих гостей.

Схематично результаты сегментации по стране происхождения гостей представлены на рис. 2.

Рис. 2.4 Сегментирование гостей отеля по стране происхождения Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Рассмотрим сегментирование гостей по возрасту в 2005 и 2006 г. рис. 2.5.

Рис 2.5 Сегментирование гостей отеля по возрастному признаку Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сравнение сегмента гостей по возрасту за 2005 — 2006 годы дали следующие результаты (рис. 2.5):

За последний год, сегмент гостей изменился следующим образом: увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1%, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

Рассмотрим сегментирование по половому признаку.

Рис. 2.6 Сегментирование гостей отеля по половому признаку (внутренний круг 2005 г, внешний — 2006) Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Как видно из данных (рис. 2.6), в 2006 году увеличилось число мужчин — гостей на 2,8%, при этом число женщин на эту же величину.

Рассмотрим сегментирование гостей по половому признаку в разрезе целей посещения отеля (рис. 2.7).

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы Шератон-палас отель показало, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются: иностранные и российские мужчины — бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда — участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Шератон палас». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Рис. 2.7 Сегментирование гостей по полу с учетом цели приезда Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2004 году он составлял 78%, уже в 2005 году этот показатель возрос до 84%, а в 2006 году до 87%. Данные финансовой отчетности гостиницы за 2005;2006 гг Повышение загрузки гостиницы произошло в связи с улучшением обслуживания гостей путем предоставления современных, востребованных услуг — возможности проводить конференции прямо в здании гостиницы. Открытие конференц — залов, комнат для проведения бизнесвстреч значительно повлияло на процент загрузки гостиницы.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет гостиница в своих рекламных проспектах, на практике предъявляется лишь к небольшому числу клиентов, то есть к тем, кто приходит «с улицы», все остальные клиенты пользуются скидками.

Рис. 2.8 Изменение загрузки гостиницы (2004;2006 гг) Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Гостиница «Шератон палас» использует программы вознаграждения своих постоянных клиентов, которые основаны на накоплении количества посещений гостиницы в качестве гостя. Для привлечения клиентов в гостинице «Шератон палас» существует система скидок: серебряную карту гость получает после того как останавливался в гостинице 2 раза, эта карта дает пятипроцентную скидку. Золотая карта, дающая десятипроцентную скидку, предоставляется гостю после пяти пребываний.

Как положительный факт маркетинговой политики гостиницы «Шератон палас» следует отметить ведение компьютерного учета гостей с целью обеспечения повторных визитов, отслеживают дни рождения клиентов. Компьютерная база помогает не только отслеживать частоту посещения, но и может быть подвергнута анализу по различным параметрам, например информация о возрасте или профессиональных интересах позволяет предложить новые услуги. Так, например, анализ позволил выявить, что достаточно большое количество гостей приезжают по делам бизнеса и в командировки, что в свою очередь подтолкнуло руководство гостиницы на оборудование комнат для бизнеса с полным набором современной техники: телефона, ксерокса, факса, компьютера, доступа в Интернет.