Планирование ПР — кампании как суммы технологий

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные ПР-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные ПР-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Технология — это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности ПР вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий). Большое значение при проведении ПР-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе. Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило — никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние — на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или ПР-кампании в СМИ).

Постановка задачи. Правильная постановка задачи — решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

ПР-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала — в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы — журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап — уже ПР-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой ПР-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы — коллективный, т. е. объединяющий усилия многих людей и организаций.

Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Детальное планирование — путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель — информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно — инвалиды. Дополнительные аудитории — те, кто должен соблюдать и защищать их права «по службе» — социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели — положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о «сверхзадаче» любой ПР-кампании — формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

Отступление первое — об общественном мнении. «Сферы действия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный „продукт“ гражданского сектора в любой сфере — это общественное мнение — комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп».

Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача — достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.

Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же — не навреди!

Отступление второе — о работе с государственным сектором. «Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник ПР особенно тщательно разрабатывает „зоны взаимопонимания“ с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях».

Коммуникационная программа ПР-кампании. «Основой всей ПР-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы — привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

• · индивидуальной — телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)
• · массовой — печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);
• · смешанной — прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

«Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т. е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем».

В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций — слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, — всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта — E-mail.

Каналы неличной коммуникации (массовые) — это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, прессконференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т. д.

Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации — издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т. д.

Средства массовой информации (CМИ) — печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения ПР — обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед ПР-службой.

Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками ПР-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:

• 1. поиск финансовых ресурсов;
• 2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);
• 3. публикации в печатных СМИ;
• 4. передачи на электронных СМИ;
• 5. общественные слушания;
• 6. пикеты, демонстрации, обращения НКО;
• 7. сбор подписей под обращениями;
• 8. информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных;
• 9. запросы и открытые письма;
• 10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

В основе каждого из перечисленных мероприятий — «информационный повод» — событие, связанное с основной проблемой ПР-кампании.

Главное требование к информационному поводу — интерес для большого числа людей. «Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично — законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию — второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври». Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. ПР-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью — непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликт интересов — повод пообщаться. «В процессе планирования и реализации ПР-кампании неизбежно возникнают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в решении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещании позже. Кстати, планируя ПР-кампанию, нужно учитывать все будущие общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы».

Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! «Спектр НКО чрезвычайно широк, хотя на виду — только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к ПР-кампании НКО-скромников — любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них очень много интересного и невостребованного — картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы проявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькими организациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для всех — никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т. п.), потому что усилия объединяются для общего дела».

ПР: творческий подход. Все главные элементы технологий ПР: постановка (формулирование) задачи, создание «информационного повода», контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.