Комплекс финансового маркетинга и его элементы

Из теории маркетинга известно, что комплекс маркетинга — набор специальных средств (инструментов), с помощью которых обеспечивается воздействие на определенные объекты управления целевым рынком. К таким средствам управления относятся:

• 1. товар (продукт — product);
• 2. цена (pnce);
• 3. место (place) продаж (распределение) продуктов (услуг);
• 4. коммуникативная политика (продвижение — promotion).

С помощью рис. 1.9 можно достаточно полно рассмотреть эволюцию концепции маркетинг-микс, взятую в крайних рамках ее проявления: от Джерома Маккартни до Стэнли Паливоды.

Товарная (продуктовая) политика

Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления2. Под товаром можно понимать физический объект (обувь, мебель, продукты питания), услуги (транспорт, туризм, страхование), организацию (например, лигу борьбы с раком), человека (политического деятеля, артиста).

Товар является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

Рис. 1.9. Эволюция концепции маркетинг-микс

Можно сказать, что товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных и эмоциональных составляющих товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

• • товар по замыслу (ядро товара) — это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена;
• • товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства;
• • товар с расширением — гарантии, сервис, доставка.

На финансовом рынке товаром являются финансовые продукты и услуги. Напомним характеристики услуги как таковой, отличающей ее от товара: услуга не имеет материальной формы, ее потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, услугу не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя положить на полку, сфотографировать или изобразить предметно.

Жизненный цикл товара {финансового продукта, услуги) — период, в течение которого товар покупается на рынке. Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар, какими бы отличительными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает (живет) на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Знание особенностей этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) дает возможность предприятию разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Жизненный цикл любого продукта (услуги) можно разделить на следующие этапы:

• • исследование и разработка;
• • внедрение;
• • рост;
• • зрелость;
• • спад.

От жизненного цикла финансового актива (продукта, услуги) непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий (рис. 1.10). Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Без нововведений не обойтись, но внедрение на рынок нового продукта (услуги) сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции, неудачном позиционировании.

Разработка нового продукта включает в себя следующие этапы:

Рис. 1.10. Жизненный цикл финансового актива.

• • поиск идеи нового продукта;
• • экономический анализ и отбор идеи;
• • сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;
• • проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента;
• • разработку технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;
• • разработку маркетинговой стратегии для нового продукта.

Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы выработать как можно большее их число. Цель этапа отбора идей — уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание предприятия.

Затем отобранная идея превращается в концепцию — общее описание будущих свойств продукта. На этом этапе разрабатываются ядро и оболочка финансового продукта (услуги); при необходимости корректируются правила финансового рынка; уточняются тарифы, условия, бонусы; составляется и реализуется план рекламной кампании; формируются фокус-группы. Идею тестируют на небольшой группе представителей будущей целевой аудитории, после чего делаются выводы о ее пригодности к реализации.