Инновационный маркетинг на примере ОАО Сбербанк России

Современный мир не стоит на месте. Развитие технологий, появление новой техники и новых видов искусств определяет его постоянные перемены. Мир еще не знал столь быстрой смены научных подходов, профессиональных навыков и технических приемов для решения постоянно меняющихся и усложняющихся задач. Бизнес нового тысячелетия требует совершенно новых подходов, не только не опробованных ранее, но и просто ранее не существовавших. Пашкус В. Ю. инновационный маркетинг потребительский В обществе товарного изобилия, где фактически пропадают границы между категориями возможного и невозможного, где существует множество самых разнообразных способов удовлетворения самых непредсказуемых потребностей, и где, в свою очередь, так легко при помощи соответствующих ресурсов создать все, что создаст воображение, единственным источником формирования устойчивого конкурентного преимущества и истинной уникальности является сочетание интеллекта, опыта, знаний, умений, творческого потенциала. Пашкус Н. А., Старобинская Н. М., Бончукова Д. А. Инновации в ВУЗах: от продвижения до стратегии инновационного развития // Universum: Вестник Герценовского университета. — 2012. — № 3. — С. 134−140.

Очевидно, что успех того или иного нововведения во многом зависит от успешной инновационной маркетинговой стратегии фирмы. Изобретение может быть уникальным, но не иметь коммерческого успеха вследствие недостаточного изучения рынка конечных потребителей. В этой ситуации, на стадии коммерциализации новшества, важнейшее значение приобретают инструменты активного маркетинга инноваций. Пашкус В.Ю.

Стремление №всемерно удовлетворять потребности клиентов, предлагая им новые технологии и услуги.

Тесный контакт с потребителями.

Переход экономики России на рыночные условия хозяйствования выявил большое количество проблем, особенно в области управления (организациями, сбытом, продвижением и т. п.). Тенденция такова, что на рынке сохранятся те субъекты хозяйствования, которые создадут эффективную систему взаимодействия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Курчеева Сотрудников, которых привлекают к разработке и реализации инноваций в производственной, сбытовой деятельности и маркетинге, как инструменте продвижения и позиционирования, повышения конкурентоспособности предприятий.

В современных условиях инновационный маркетинг и маркетинг инноваций предлагают действенные средства для решения возникающих проблем, обеспечивают эффективность хозяйственной единицы на основе объединения усилий менеджеров, производственников, технических специалистов и коммерческих работников. Чтобы выяснить роль и значение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, определим эти понятия. Курчеева Известный автор работ по маркетингу и менеджменту Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» 1.

Учитывая характер проводимых исследований, будем понимать под маркетингом управленческую концепцию, ориентированную на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятий для удовлетворения потребителей и получения прибыли.

Современное развитие экономики, особенно в ее кризисные периоды, требует от высших менеджеров постоянного поиска эффективных инструментов повышения конкурентоспособности управляемых ими предприятий. В настоящее время внедрение инноваций является практически главным фактором обеспечения экономического развития страны. Курчеева Маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия фирмы с внешней средой для продвижения и продажи инновации с целью получения коммерческого результата 5. Следовательно, основные задачи маркетинга инноваций — сделать так, чтобы инновационные продукты в качестве товаров представляли ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товара. Курчеева Таким образом, под маркетингом инноваций будем понимать управленческую концепцию, ориентированную на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятий для удовлетворения потребителей и получения прибыли путем разработки и внедрения инноваций. Маркетинг инноваций — это технология использования комплекса маркетинговых мер на протяжении всего жизненного цикла инновации. Курчеева Под инновационным маркетингом ряд ученых понимает применение новых технологий в маркетинге, а также процесс внедрения инноваций, т. е. развитие новых направлений среди традиционных маркетинговых инструментов Кравченко Н. А., Кузнецова С. А., Маркова В. Д. и др. Проблемы формирования российской инновационной системы и развития конкурентоспособности предприятий / под ред. В. В. Титова. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2009.

Инновационный маркетинг — это маркетинг новыми путями.

Маркетинг инноваций — это вывод новых продуктов на рынок, обеспечивающий тем самым устойчивые конкурентные преимущества фирмы по продукту и его потребительским свойствам.

Инновационный маркетинг — это набор маркетинговых инноваций, которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы в маркетинговых коммуникациях и каналах движения продукта к потребителю.

Для описания инноваций с точки зрения маркетинга нужно определить его место в инновационном процессе. На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в инновационный процесс является выявление и отбор возникающих и сформировавшихся потребностей, составляющих основу замыслов и идей на разработку продукции, которая будет востребована и принята рынком и приносить прибыль производителю.

На стадии теоретической разработки маркетологи корректируют процесс разработки в сторону основных тенденций рынка.

На стадии практических разработок инновационной продукции таким вкладом будет полная реализация этих потребностей в технической документации и опытных образцах.

На стадии непосредственно производства продукта — обеспечение высоких темпов выпуска продукции, постепенное снижение издержек и снятия товаров, спрос на которые падает, с производства.

На стадии распространения (продажи, передачи) маркетинг занимается вопросами ценообразования, стимулирования спроса и продвижением товара на рынок. Ханахок Рыночная конкуренция продавцов в новых условиях становится излишне жесткой и перерастает в гиперконкуренцию.

В условиях гиперконкуренции цены на товары снижаются, продавцы вынуждены бороться за покупателя. Рынок перестает быть рынком продавца и становится рынком покупателя. [10] «Классическая система взаимодействия и классические подходы к продвижению компаний и их услуг становятся неперспективными в новой экономике». [8, c. 44] В условиях быстрого развития информационных технологий покупатель стал более осведомленным о свойствах товаров и услуг (информация, ранее доступная только производителям продукции), получил возможность быстро сравнивать цены и свойства товаров и выбирать наиболее предпочтительный вариант. Чеснокова Единственным способом выживания для компаний, оказавшихся в условиях гиперконкурентного рынка, оказывается способность меняться быстрее конкурентов, иметь возможность постоянно предлагать потребителям новые или обновленные товары и услуги, использовать новые маркетинговые стратегии.

В условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит способность компании правильно выбрать маркетинговую стратегию. Чеснокова.

«Основы маркетинга». Эта книга Филипа Котлера является, наверное, классическим букварем для многих экономистов, финансистов, бизнесменов, людей разных направлений деятельности. Савинская 02,2014.

Как и в любом виде предпринимательской деятельности, в банковском деле маркетинг является неотъемлемой составляющей процесса управления бизнесом. Конечной целью маркетинговой работы в банке является повышение доходности его деятельности и капитализация бренда.

сегодня в большей степени действует не принцип «4Р», а принцип «4С». Это потребности клиентов, их расходы, информационный обмен и, безусловно, удобство для клиентов. Современный банковский бизнес, во всяком случае в корпоративном блоке, отличается сверхспециализированной индивидуализацией. Когда у тебя в банке обслуживается строительная компания или когда обслуживается пенсионный фонд — это абсолютно разные вещи. И ты должен как бы «врасти в их шкуру», и тогда добьешься успеха. Бажанов 02,2014.

Опыт показывает, что для банковской конкуренции необходимы четыре основных условия:

• ? уникальные предложения (как правило, продуктовые) и выгодные тарифы;
• ? качественный сервис и надежность;
• ? возможность активно инвестировать в технологии и рекламу;
• ? уникальные технологии, опыт и другие дополнительные преимущества.

Не возникает сомнения, что знание клиентов помогает выполнить все эти четыре условия быстрее, дешевле и эффективнее. Знание клиента в рамках международной банковской группы дает возможность сделать для него лучшее продуктовое предложение — уникальное как с точки зрения ценового позиционирования, так и по своему содержанию.

Ввиду высокой конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает сервис и качество банковских услуг. Сервис — это и удобство внутреннего дизайна офисов, и высокие стандарты обслуживания, и качественное информирование, и «горячая линия» банка, а также доступный удаленный доступ, мобильный и электронный банк, индивидуальный подход к решению задач клиента и другие дополнительные услуги.

С точки зрения маркетинга конкурентные преимущества международных банков и стратегию их работы можно охарактеризовать как «глобальную стратегию лояльности». Оптимальное качество продуктов и высокие стандарты обслуживания клиент может получить в любом офисе международного банка по всему миру. Такая маркетинговая стратегия, формируя партнерские отношения между банком и клиентом, и обеспечивает лояльность клиента. Байнина 02,2014.

Появилась такая расхожая терминология, как геймификация потребления. мы так формируем систему предложения, что «укладываем» потребителя в конкретную игру: человек потребляет от этапа к этапу, зарабатывает бонусы, вовлекаясь в некую систему движения от одного продукта к другому. Эта реальность коснулась каждого. Это очень важно при построении взаимоотношений с клиентом, при построении своих маркетинговых коммуникаций, особенно в бизнесе, ориентированном на физическое лицо. Гордеев 02,2014.

Появление в арсенале Сбербанка новых технологий управления и методов работы неизбежно влечет за собой пересмотр старой политики и приведение ее в соответствие с требованиями времени. В статье предложены новые услуги и сервисы для реализации филиалами ОАО «Сбербанк России» с целью повышения продаж кредитных продуктов, повышения лояльности клиентов и формировании конкурентоспособности банка как у нас в стране, так и за рубежом. Голдырев Основная миссия внедрения инноваций в Сбербанке России состоит в увеличении доходов банка, повышении престижа, статуса и достижении бизнес показателей, поэтому ОАО «Сбербанк России» уделяет колоссальное внимание инновационным разработкам, и объем финансовых вливаний в данное направление растет большими темпами.

Помимо этого следует отметить, что Сбербанк реализует новую стратегию — быть «ближе» к людям, стараясь верно и вовремя отслеживать не только существующие на данный момент потребности населения, но и стремиться предугадывать направления этих потребностей. Голдырев Важным элементом инновационных внедрений в систему Сбербанка является применение зарубежного опыта.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Банки больше не могут предлагать населению стандартный набор банковских продуктов, существует необходимость постоянно разрабатывать новые виды услуг. Потребности клиента становятся важнейшим критерием в деятельности банка. В этой связи можно дать следующее определение банковского маркетинга: поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Ченгаева Эффективная деятельность коммерческого банка предполагает наличие тщательно проработанного комплекса маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского учреждения. Ченгаева На основании выше изложенного рассмотрим маркетинговую политику, проводимую ОАО «Сбербанк России».

В 2009 году неутешительные результаты маркетинговых исследований (недовольство населения спектром и качеством услуг, имидж «банк для пенсионеров» и т. д.) побудили руководство Сбербанка выработать новую стратегию развития.

2009 года Сбербанк изменил свой логотип и ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений, техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала, качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко освещались в СМИ.

С 2012 года ОАО «Сбербанк России» перешел на новую стратегию развития. Если раньше создавался финансовый продукт, а затем он предлагался клиентам, то теперь вначале выявляются предпочтения клиентов, после чего разрабатывается продукт.

Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских партнерских отношений со своими клиентами. С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют празднования возле офисов.

Помимо локальных акций, проводятся и федеральные кампании, направленные на оптимизацию взаимодействия с клиентами. Например, акции «Спасибо от Сбербанка». Клиентам, оплатившим свои покупки банковской картой Сбербанка, начисляются бонусы, которые они могут обменять на скидки в магазинахпартнерах. Следует отметить, что Банк проводит гибкую ценовую политику (постоянным клиентам предоставляются более выгодные условия приобретения банковских продуктов). Ченгаева Банковский маркетинг — это довольно широкое понятие, но внутренне чётко структурированное. Одной из его составляющих выступает стратегия продвижения банковского продукта (продуктовый маркетинг), а другой — борьба за долю рынка. Иванова Одной из главных составляющих маркетинговой деятельности является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого банка, поэтому маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самих продуктов и услуг, их рынка, каналов доставки, методов и приёмов сбыта, мер стимулирования сбыта. Маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования коммерческого банка для решения задач его повседневной деятельности. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные банки на изучение рынка выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это даёт Морозов Ю. П. Управление инновациями в условиях рыночных отношений: Монография — Нижний Новгород, изд-во Нижегородского университета, 2008. — 156 с.

Понятие банковского маркетинга в рамках концепции инновационного развития коммерческого банка включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткои долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Новый продукт, точно позиционированный на нужды конкретной целевой аудитории, позволяет достичь очень высокого уровня охвата целевого сегмента. Иванова В последнее десятилетие в России наблюдается тенденция трансформации банковского рынка в высококонкурентный [5]. Перед банками поставлены задачи по завоеванию всё большей доли рынка и по наращиванию клиентской базы. Их решение требует формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами.

В настоящее время наиболее перспективной стратегией, обеспечивающей налаживание долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентам, является стратегия, базирующаяся на концепции CRM (Customer Relationship Management). Данная концепция предполагает переориентацию стратегических установок развития банковского бизнеса от продуктов и особенностей внутреннего устройства банка на клиента на его индивидуальные ожидания и потребности [1].

Клиентоориентированность должна стать основополагающим принципом формирования корпоративной стратегии Кроме того, в рамках CRM-концепции происходит группировка фактических и потенциальных клиентов с точки зрения однородных нужд и образцов поведения, т. е. сегментация [2]. Разработка клиентоориентированной стратегии подразумевает, прежде всего, выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Исходя из уровня значимости клиента для банка, распределяются уровни индивидуализации его обслуживания. Совокупность четко определенных направлений развития отношений с клиентами, единых правил взаимодействия и стандартов обслуживания в каждой категории клиентов, обеспечивающих регламентацию работы персонала банка, оформляется в виде CRM-политики банка. С одной стороны, это усиливает результаты структурирования бизнеса, а с другой — позволяет формировать положительный имидж банка (когда профессиональные действия осуществляются и воспринимаются каждым клиентом унифицировано, независимо от степени подготовки персонала) [7].

Таким образом, CRM-система предоставляет пакет функциональности, который поддерживает: единую базу потенциальных и реальных клиентов; формирование различных сегментов потребителей по многочисленным критериям; регистрацию потребностей клиентов и сопоставление их с возможностями по продаже банковских продуктов; гибкую настройку бизнес-процессов работы с клиентами; процесс осуществления маркетинговых кампаний; контроль за эффективностью работы менеджеров и др. [6]; Новикова Внедрение клиентоориентированной стратегии, помимо прочего, требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников банка. В клиентоориентированном банке деятельность всех подразделений подчинена единым стратегическим целям. сотрудники из различных департаментов будут признавать ключевые принципы отношений с клиентами и их приоритеты, а также начнут пользоваться единой системой сбора информации для принятия решений.

Для поддержания связей с целевыми сегментами осуществляется постоянный мониторинг клиентской базы. Под выбранные клиентские сегменты выстраиваются ключевые бизнес-процессы банка (продажа существующих и разработка новых продуктов, осуществление перекрестных продаж, обеспечение оперативности ответов на запросы клиентов, переход на более эффективные способы обслуживания). Новикова.

В настоящее время одним из наиболее эффективных методов является метод внедрения lean-технологий в коммерческих банках. Основными составляющими lean-философии являются систематическое выявление и устранение потерь, а также настройка производственных процессов в зависимости от потребностей клиента. В самом широком смысле lean можно описать как способ делать все больше с все меньшими затратами, при этом приближаясь к тому, чтобы обеспечивать потребителей именно тем, что им нужно 1 .

Бережливое производство, или lean-подход, является стройной философией организации и ведения бизнеса, включающей в себя такие аспекты деятельности компании, как стратегический менеджмент, организационная культура, управление маркетингом, система планирования, организация производства, кадровый менеджмент.

Lean-подход возник как попытка решить проблемы, присущие большинству компаний, созданных во второй половине XX в., компаний, построенных по принципу массового производства, однако вынужденных существовать в современных условиях высокой конкуренции, производить широкий ассортимент продукции, подстраиваться под постоянно меняющиеся требования потребителей.

Развертывание системы «lean» сопряжено с устранением неэффективных действий, то есть операций, которые не создают потребительскую ценность. Все то, что не ценно для потребителя, увеличивает потери. Устранение потерь — это прямой путь к завоеванию преимущества по затратам.

Lean-технологии одними из первых были применены в «Emirates Bank», «Euroclear group», «Franklin Templeton», «Intesa Sanpaolo» и «SEB». Исследования показывают, что банки, которые использовали lean-технологии в работе своих отделений, вдвое увеличили время продаж и утроили число контактов с предложениями о продаже со стороны фронт-офиса. Банки, внедрившие низкозатратные технологии бизнес-процессов, добились 30%-го снижения расходов 5 Вумек Д., Джонс Д. Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Суть системы «lean» заключается в том, чтобы сотрудники, выполняющие операции, сами выявляли проблемы и, имея соответствующие методики и структуру в организации, куда они могут обращаться за помощью, активно производили перемены в контролируемой среде, а когда есть такая инициатива с самого низкого уровня, люди сами выходят с предложениями и проталкивают их наверх. Стратегические задачи поступают сверху, в то же время есть движение снизу вверх, обратная связь.

В первую очередь речь идет о миграции клиентов на удаленные каналы. По самым простым операциям, таким как перевод, внесение денег на счет, снятие денег со счета, банки обучают и перенаправляют клиентов в банкоматы, депозиторы.

Вторая мера — это борьба с негибкостью. Во многих банках функции персонала строго регламентированы. В результате клиенты банка вынуждены простаивать в очереди. Необходимо упразднять должностные перегородки, чтобы рациональнее распределять нагрузку людей. Это также существенно снизит затраты.

Третье направление оптимизации в отделениях — операции, от которых стоит отказаться или упростить их. Например, различные выписки, процесс подготовки которых можно осуществлять централизованно.

Как показывает опыт внедрения lean-технологий, централизация отдельных операций в бэк-офисах дает как минимум удвоение производительности труда. Когда операции распределены по разным отделениям, сотрудники загружены только частично или недостаточно специализированны. Также целесообразно централизовать введение в системы полных данных по открытию счетов, введение и сверку данных о новых заемщиках. Все, что можно делать не в присутствии клиента, следует централизовать Первые пилотные проекты по развертыванию ПСС были реализованы в двух филиалах: в Москве и в Нижнем Новгороде.

Итоги развертывания производственной системы Сбербанка: за шесть месяцев в два раза сокращено время ожидания в очереди, сглажены пиковые наплывы клиентов посредством изменения режима работы и универсализации операционных окон, сокращено время совершения операций. В два раза увеличились темпы роста приема коммунальных платежей, достигнуты 7,5-кратный рост непроцентного дохода по блиц-переводам по сравнению с контрольной группой и значительная экономия бумаги. Были высвобождены штатные единицы для введения должности администратора зала 7. Консалтинговая компания McKinsey. Lean Excellence Activity Program. URL: http://www.mckinsey.com/ Search. aspx?q=Lean%20Excellence%20Activity%20Program (дата обращения: 14.03.2011).

Таким образом, использование lean-технологий приносит ощутимую выгоду и производителю, и потребителю продукции. Клиент получает наиболее качественные услуги по более низким ценам и с более высоким уровнем сервиса, а банк, в свою очередь, за счет использования lean-технологий получает возможность создать такой продукт и получить прибыль от его реализации При внедрении lean-технологий банкам приходится сталкиваться с огромными сложностями. Существуют две основные проблемы: психологическое принятие перемен и появление дополнительной нагрузки, новой ответственности. Возникают и такие острые вопросы, как необходимость найти кадры для выполнения новых задач, образующихся при централизации функций отделений банка. Дробышевская.