Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

1 Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

Книги — один из самых «старых» товаров на рынке и продается уже несколько веков.

2 Объем товарной категории (много ли брендов в нее входит).

В объем товарной категории входит очень значительное число брендов, так как каждый автор книги в настоящее время представляет собой отдельный бренд.

3 Товарная структура категории (однородна или можно выделить подкатегории).

Товарная структура книги как категории также неоднородна. В целом книжные магазины выделяют следующие основные группы:

• 1 Детская литература
• 2 Классическая литература
• 3 Современная литература
• 4 Учебная литература
• 5 Прочие.
• 4 Ценовая структура категории (какие существуют цены и чем обусловлены отличия).

По ценовой структуре можно выделить следующие основные категории:

• 1) В зависимости от материалов книги
• 1 Книги формата А4-А3 с твердой обложкой высокой плотностью бумаги.
• 2 Книги детские с твердой обложкой с высокой плотностью бумаги.
• 3 Книги прочие с твердой обложкой и обычной плотностью бумаги
• 4 Книги прочие с мягкой обложкой и обычной плотностью бумаги.
• 2) В зависимости от автора книги
• 1 Новинки рынка
• 2 Бестселлеры
• 3 Прочие книги

Специфика книги как товара заключается в наличии в ней как материальной, так и духовной составляющей. В связи с этим реклама книги всегда обращается только к интеллектуальным ценностям: к пользе духовного обогащения, интересу, интеллектуальному удовольствию и т. д.

Проведем исследование стереотипов представления объекта рекламирования в рекламных сообщениях (ТВ, радио, печатная, наружная и т. д. реклама).

• 1. Представление объекта рекламы.
• 1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики товара.

Во всех рассмотренных рекламных материалах, рассматриваются исключительно функциональные и эмоциональные характеристики книжной продукции.

• 1.2. Способ демонстрации объекта рекламы — пэкшот.
• 1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.
• * Основное место в рекламе (размер во весь экран в буктрейлерах, контраст с фоном).
• * Контекст (ситуация использования и способ использования).

В аннотации информационная функция гораздо более важна, поскольку назначением всего текста является ориентация адресата в содержании, композиции, особенностях и т. п. нового издания. В связи с этим возможны полностью информационные тексты: Словарь является опытом аспектпого лексикографического пособия и представляет собой лингвистическое описание в учебных целях сложных явлений русской морфологии. Он состоит из двух частей. В первой части словаря систематизированы 18 грамматических категорий 3 частей речи: существительного, прилагательного и глагола. Вторая часть словаря вюиочает в себя около 2,2 тысяч статей, каждая из которых посвящена слову, отмеченному трудностями, которые описаны в первой части.

Словарь предназначен для лиг/, преподающих и изучающих русский язык как неродной: составителей программ и учебных пособий, авторов учебников и учебных словарей, преподавателей русского языка, а также студентов и учащихся старина классов. (Т.Ф. Ефремова, В. Г. Костомаров «Словарь грамматических трудностей русского языка»).

В этом тексте адресата информируют 1) об авторах, названии книги, издательстве, ее выпустившем, и объеме; 2) об адресате, т. е. категориях читателей, для которых книга предназначена; 3) об общем назначении книги (опыт аспектпого лексикографического пособия; описание в учебных целях сложных явлений русской морфологии)-, 4) о структуре книги (состоит из двух частей); 5) о конкретном содержании каждой части. Вся эта информация в сумме должна убедить адресата в полезности этой книги, подчеркнуть новизну и репрезентативность ее материала.

Однако большая часть аналитических аннотаций сочетает в себе как информационные, так и агитационные элементы: Римма Мойсенко — ведущий диетолог проекта «Сбрось лишнее» на Первом канале в программе «Здоровье» с Еленой Малышевой. Благодаря ее советам всем участникам проекта удалось добиться потрясающих результатов — похудели все! Римма Васильевна, как и ее сестра — известный диетолог Маргарита Королева, помогает многим звездам, политикам, бизнесменам и простым людям не только обрести фигуру мечты, но и наладить гармонию с собой и окружающими. Разработав собственную методику, автор много лет назад решила свои проблемы с лишними килограммами и сегодня продолжает выглядеть замечательно. Теперь эти секреты доступны и вам! Римма Васгшьевна предлагает не очередную новомодную диету, а знания, которые научат вас сбрасывать лишний вес комфортно и максимально быстро. (Р. В. Мойсенко «Моя программа стройности»).

Здесь также есть информационные элементы: 1) имя автора, название книги, издательство, ее выпустившее; 2) статус и профессиональные достижения автора; 3) характер содержания книги. Вместе с тем здесь присутствуют и элементы воздействия, способные побудить адресата к покупке: 1) прямое обращение к адресату {доступны и вам; научат вас); 2) оценочные суждения, содержащие гиперболизированные положительные оценки (ведущий диетолог; потрясающих результатов; фигуру мечты; выглядеть замечательно; сбрасывать лишний вес комфортно и максимально быстро); 3) обращение к авторитетам (участие в программе Елены Малышевой; помогает многим звездам, политикам, бизнесменам); 4) противопоставление {предлагает не очередную новомодную диету, а знания, которые научат вас сбрасывать лишний вес); 5) обращение к собственному опыту автора {много лет назад решила свои проблемы с лишними килограммами и сегодня продолжает выглядеть замечательно) и т. п.

В сюжетных аннотациях информативность сводится к представлению сюжета и героев произведения. Здесь она фактически сливается с ознакомительной функцией. Ср.: Миром правят женщины. Сильные, уверенные в себе, они выбирают мужчин, именно они решают, с кем встречаться, кого бросать. Но вот что делать мужчинам, которых бросили? Куда им идти? Есть такое место, где им всегда рады, — Интернат для брошенных мужчин, которым руководит Людмила, неожиданно для себя превратившаяся из неудачницы в успешную бизнес-леди. Однако открывая такой необычный «бизнес», героиня и не подозревала, какие приключения ее ожидают, ведь мужчины не только брошенные, но и очень привлекательные, и у каждого имеются виды на сердце Людмилы. Таким образом, из приведенных примеров видно, что информация в рекламе ценна не сама по себе, а только как средство рационального побуждения к совершению покупки, аргумент, доказывающий полезность, интересность, выгодность рекламного предложения.

• 2. Характер отношений между адресатом и адресантом.
• 2.1. Кто представляет товар (конкретный субъект, рассказывающий о товаре):
  • * Бренд — конкретное издательство, конкретный автор книги и т. д.
• 2.2. Для кого предназначена реклама.

Предназначение рекламы зависит от жанра книги: детская женский роман, детектив и т. д. Таким образом, все группы населения затрагиваются книжной рекламой.

• 2.3. Стиль жизни потребителей — данный аспект в рекламе книги совершенно не отражается.
• 2.4. Мотивы покупки товара — основными мотивами является ознакомление с новинкой, знакомство с мировым бестселлером или же с «модной» книгой.
• 2.5. Роли — данный аспект в рекламе книги совершенно не отражается.
• 3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламы.
• 3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

Во всех рассмотренных рекламных сообщениях отмечена ассоциативная или буквальная связь между текстом и изображением.

• 3.2. Вербальные элементы рекламы книги практически не используются.
• 3.3. Характер иллюстрирования рекламы: спецификой рекламы книги является использование рисованных иллюстраций.
• 3.4. Особенности визуального оформления рекламы:
  • * Каков формат рекламы (разворот),

Это или аннотация к книге, занимающая ј листа или же полный экран для буктрейлера.

* Где располагается заголовок, слоган и рекламный текст В верхней или нижней части экрана.

* Как оформлен заголовок В соответствии со стилистикой книги.

* Как оформлен текст В соответствии с обычным текстом книги.

* Присутствует ли в тексте цветовая гамма рекламы Нет.

* Где располагаются иллюстрации По центру экрана.

* Используются ли элементы для украшения Нет.

* Динамичная или статичная композиция Статичная.

* Сколько планов в рекламе Только главный.

* Какие объекты освещены ярче Все объекты освещены одинаково.

* Используются ли указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения информации.

Нет.

• 4. Уникальное торговое предложение.
• 4.1. Наиболее распространенные УТП в товарной категории.
• 4.1.1 «Впервые на русском языке»
• 4.1.2 «Впервые в Росии»
• 4.1.3 «Новая книга автора…».
• 4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные): слоган, показ использования, результат.

Исключительно слоган.

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно.

Напрямую.

• 5. Аргументация в рекламе.
• 5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация (рациональная или эмоциональная, вербальная и визуальная).

Используется рациональная и /или эмоциональная аргументация.

• 5.2. Наиболее часто используемые аргументы: описание принципов действия продукта, цифры.
• 6. Образы и темы в рекламе.
• 6.1. Образы (например, к которым уже сформировано положительное отношение).

Реклама книги изобилует положительно-оценочными словами, однако на фоне рекламы товарной бросается в глаза богатство и разнообразие видов и форм оценок, вызывающих эмоциональную реакцию (особенно в аналитических аннотациях). Ср., например: Кориниа Бий — подлинный и широко признанный мастер «малых форм». Она воспевает в своих рассказах любовь, часто горькую, трагическую, радости и беды своих скромных трудолюбивых земляков, чью жизнь она прекрасно знала и описывала талантливо, как зоркий наблюдатель и тонкий психолог. Некоторые из этих произведений, без преувеличения, достигают высот мопассановских «крестьянских» рассказов. Но Кориниа Бий прославилась еще и как автор фантастических историй «в духе барокко» — особенно хороши те, что составляют ее сборник «Овальный салон». Их отличает безупречное чувство стиля, изысканный, чуточку архаизированный язык и чудесный полет фантазии автора, увлекающей читателя в загадочный мир непознанного. (С.К. Бий «Черная земляника»).

Анализ этого примера показывает, что, несмотря на большое количество оценочной лексики, она не кажется такой навязчивой, как в товарной рекламе, где исследователи отмечают регулярное чрезмерное скопление предикатов положительной оценки: «Некоторые тексты на 80−90% состоят из прилагательных и существительных положительной оценки, эмотивы как бы взаимопритягивают и взаимоинтенсифицируют друг друга (Утонченная форма, естественная красота. .Nescafe Cold. Изысканный вкус и неизменное непревзойденное качество. Nescafe Cold. Стремление к совершенству). Результатом такой чрезмерной насыщенности текстов мелиоративной лексикой нередко становится неприятие рекламы адресатом, недоверие к ней» [Золина 2006: 95]. По нашему мнению, это происходит из-за того, что в товарной рекламе оценочные суждения выполняют роль аргументов, утверждающих мысль о превосходстве (или преимуществе) своего товара над товарами-конкурентами. В то же время в книжной рекламе такой жесткой конкуренции нет: специфика товара такова, что адресант должен стремиться заинтересовать адресата своей книгой, но в его задачу не входит сопоставление (даже скрытое), дискредитирующее книги конкурентов.

Предметом оценки чаще всего становится книга в целом: Книга станет прекрасным пособием, Автор этой удивительно доброй книги считает… или ее элементы: Книга имеет замечательные иллюстрации всемирно известного художника; Издание включает в себя большое количество красочной и редкой, порой уникальной, изобразительной информации. Иногда книга оценивается с точки зрения мастерства писателя: …Книга представляет собой оригинальное научное исследование…, …Этот бизнесроман, написанный увлекательно и доступным языком… Особым основанием для оценки может стать популярность книги: …книга потрясла мировое интеллектуальное сообщество и сразу стала бестселлером…; …одна из культовых книгXXвека…

Однако чаще всего оцениваются общие достоинства сюжета: …Идея сюжета очень интересна, хорошая пища для ума…, Роман провокационен и весьма полемичен… Сюда же относим оценку полезности и востребованности содержащихся в книге сведений: Собрание уникальных по простоте и эффективности целительных психологических методик…; в твоих руках оказалась редкостная книга с уникальными техниками и практиками…

В некоторых случаях объектом оценки является личность писателя: Дженнифер Вайнер — одна из самых популярных американских авторов в. жанре современной прозы; Карлос Кастанеда, самый таинственный, самый знаменитый автор. Встречаются также оценочные суждения в адрес персонажей книги: … она красива, умна, энергична. Сексуальна, в конце концов!; Лиза Саммерс стала великолепной женщиной, способной вскружить голову каждому.

В редких случаях оценивается адресат, купивший книгу: …каждой лсенщине, желающей долгие годы оставаться здоровой и работоспособной или тот объект, о котором идет речь в книге: Книга посвящена отечественному виноделию, которое в своей истории имеет поистине блестящие страницы.

В аналитической аннотации можно выделить мотивированную и немотивированную оценку. Под мотивированностью мы понимаем интеллектуальное обоснование оценки, изложенное аргументировано. Основание такой оценки чаще всего опирается на нормы и ценности нашего сознания, связанные с восприятием окружающей действительности и результатами практической деятельности. Эти ценности предъявляются в виде аргументов, убедительных для адресата. Немотивированные оценки не подкрепляются никакими основаниями, и следовательно, содержат определенный налет манипулятивности. Сравним два текста:

• 1) На конкретном примере автор учит тому, как анализировать истинное положение дел в компании, правильно расставлять приоритеты, преодолевать сопротивление со стороны сотрудников, решительно принимать жесткие решения и, в конечном счете, добиваться успеха. Этот бизнес-роман, написанный увлекательно и доступным языком, будет полезен как менеджерам, так и рядовым сотрудникам. (Д. Паскаль «Сиртаки пояпонски»)
• 2) Комбинация «роман-шутка аспирантки филфака» + «стилизация под британскую беллетристику начала XX века» + «вампиры» не сулит ничего, кроме неизбелсного похода к мусоропроводу, однако, по первой лее странице «Смерти автора» становится ясно: перед нами исключение из правил! (М. Елифёрова «Смерть автора»)

В первом примере итоговая оценка книга полезна для менеджеров и рядовых сотрудников аргументируется указанием на особенности содержания (учит тому…) и формы (написанный увлекательно и доступным языком), поэтому должна быть признана мотивированной. Во втором примере итоговая оценка (перед нами исключение из правил) никак не аргументируется. Читателю так и остается непонятным, почему именно откладывается поход к мусоропроводу (чтобы выбросить книгу как бесполезную).

Можно предположить, что немотивированные оценки сигнализируют о том, что целевой аудиторией описываемых книг (и следовательно, читателем таких рекламных текстов) мыслятся люди с невысоким интеллектуальным уровнем развития, не способные к вдумчивому анализу содержания, легко поддающиеся внушению.

Оценка в рекламе базируется на нашей ценностной картине, и в ее основе лежат стереотипные представления о норме, о правильном положении дел. В связи с этим в строгом соответствии со стереотипными представлениями о назначении книги употребляются и ее оценки. Так, сама книга должна быть интересной, увлекательной, удивительной; сюжет захватывающий, необычный или поучительный; чувства героев красивые и иежные; автор знаменитый, известный, выдающийся; успех фантастический, небывалый и т. п. Самые частотные слова со значением оценки в книжной рекламе — это новый, уникальный, оригинальный, популярный, бестсешер. «Реклама — стереотип стереотипов; губка, поглощающая все наши предрассудки, все наши „глупости и мелкие злодейства“ … Реклама участвует в преодолении отживших стереотипов и создании новых, подражает искусству и заставляет мир подражать себе» [Блинкина-Мельник 2003: 160].

Именно эта особенность рекламы приводит к тому, что в некоторых случаях оценка включает элементы сравнения, с помощью которого новый предмет (книга) встраивается в систему имеющихся у читателя представлений и приоритетов: Анна Гавальда — один из самых читаемых авторов мира. Ее называют «звездой французской словесности», «новой Франсуазой Саган», «нежным Уэльбеком», «литературным феноменом» и «главной французской сенсацией». Ее книги, покорившие миллионы читателей, переводятся на десятки языков, отмечены целым созвездием премий, по ним ставят спектакли и снимают фильмы. Роман «Просто вместе» — это мудрая и светлая книга о любви и одиночестве, о оюизни, о счастье. Эта удивительная история, простыми словами рассказывающая о главном, легла в основу одноименного фильма Клода Берри с Одри Тоту в главной роли (2007). (А. Гавальда «Просто вместе»).

В этом примере оценка писательского уровня автора произведена с помощью простых журналистских штампов литературный феномен и главная французская сенсация, легко воспринимаемых читателем. Новая писательница встраивается в систему литературных представлений адресата с помощью сопоставления ее с уже известными авторами: новая Франсуаза Саган, нелепый Уэльбек. Здесь важно еще раз обратить внимание на тот факт, что в отличие от товарной рекламы, такие сравнения с другими писателями не ставят целью дискредитировать других для своего возвышения. Напротив, с помощью таких сравнений, рекламируемый автор подтягивается до уровня известных и любимых писателей, уже зарекомендовавших себя хорошо.

Необходимо отметить, что авторы рекламных текстов стараются апеллировать к эмоциональной стороне восприятия книги адресатом и поэтому используют корпус экспрессивно-оценочной лексики и сложные предложения.

6.2. Темы (например, которым люди уделяют повышенное внимание).

Подобные отсылки встречаются в отношении публикаций книг по политическим моментам: президент России, войны, отношения США и России и т. д.