Пресс-службы в органах исполнительной власти

Деятельность каждой пресс-службы отличает своя специфика, свой стиль работы и задачи. Вместе с тем можно говорить о некоторых общих направлениях в деятельности пресс-служб органов исполнительной власти. Это, в частности, следующие:

• — предотвращение недопонимания или непонимания и, как следствие, конфликта между властью и общественностью либо ее отдельными сегментами;
• — привлечение общественного внимания к проблемам деятельности администрации и на этой основе установление заинтересованного, диалогового общения;
• — подготовка общественного мнения к необходимым и непопулярным действиям администрации;
• — «мягкая» пропаганда и реклама результатов деятельности администрации;
• — создание положительного имиджа как администрации в целом, так и ее руководителя, других ее представителей.

Один из главных ресурсов пресс-службы и органа власти, интересы которого она представляет, осуществляя взаимодействие со СМИ — это информация, необходимая журналистам. Задача заключается в том, чтобы использовать этот ресурс с наивысшей эффективностью.

Однако очень часто пресс-службы идут по линии наименьшего сопротивления, взаимодействуя, прежде всего, со «своими» изданиями, учредителем или соучредителем которых является администрация. Между тем, нередко оппозиционные СМИ имеют более высокий тираж и пользуются популярностью среди населения, а районные периодические издания работают с большим массивом читателей, потребителей информации, до которых областные или городские газеты, не говоря о федеральных, не доходят.

Задачами пресс-служб является организация брифингов и прессконференций. В брифинге, как правило, участвует один из представителей руководства органа исполнительной власти с целью сообщить в лаконичной форме определенную информацию, дать свой комментарий, познакомить с личной точкой зрения относительно событий, обозначенных в теме брифинга. Это сообщение дополняется заранее подготовленными пресс-службой информационными материалами (тезисы к теме, статистика, выдержки из соответствующих документов и т. п.), которые раздаются журналистам непосредственно перед брифингом, как правило, во время аккредитации. Жанр брифинга не предполагает, что участникам будут задавать вопросы. Хотя, бывает, организаторы заинтересованы, чтобы вопросы в рамках заданной темы все же прозвучали. В этом случае все зависит от их инициативы.

Цель пресс-конференции — объективизировать, сделать широко доступной нужную для ведомства, властного органа информацию, с тем чтобы она стала социально затребованной. На пресс-конференции информирующая сторона может быть представлена не только отдельными руководителями, но и экспертами, специалистами, участвовавшими в подготовке того или иного решения или документа, а также людьми, чье мнение имеет влияние на формирование общественного мнения.

При подготовке брифинга и пресс-конференции для сотрудников пресс-службы не бывает необязательных мелочей: важны формулировка темы намечаемой встречи, тексты сообщений о ее проведении, направляемые в редакции, список приглашенных журналистов, время, место проведения пресс-конференции или брифинга и т. д. Все влияет на конечный результат. При этом следует учитывать, что логика включения субъекта в коммуникационный процесс неоднозначна и сложна. Субъект-потребитель определенного средства массовой информации отнюдь не всегда может стать потребителем той информации, в которой заинтересована пресс-служба.

Необходимый элемент подготовки к пресс-конференции — формирование вспомогательных материалов: пресс-релизов, пресс-папок, приглашений либо извещений о пресс-конференции или брифинге (которые могут быть разосланы по факсу), списка приглашаемых журналистов. Содержание и форму подачи этих материалов следует продумать заблаговременно. И, разумеется, с конечным результатом подготовительной работы необходимо ознакомить руководителя.

Пресс-папка, как правило, включает следующие материалы: прессрелиз; подборку статистических и документальных данных, дополняющих информацию, которая будет предложена на пресс-конференции; соответствующие таблицы или графики; при необходимости — краткие биографии участников пресс-конференции и соответствующий фотоматериал, а также программу пресс-конференции с обозначением ее продолжительности, времени основного сообщения, имени автора сообщения, времени, отведенного для ответов на вопросы, и др.

Анализ результатов пресс-конференции или брифинга предполагает мониторинг публикаций и отчет. При творческом и неформальном подходе отчет о вашей работе пополнит банк технологий, используемых пресс-службой.

Работа по связи с прессой, разумеется, не ограничивается перечисленными выше мероприятиями. Весьма продуктивными могут оказаться и другие акции, например, проведение семинаров, краткосрочной учебы различных категорий сотрудников СМИ. При этом решающее значение будут иметь и продуманность тематики мероприятия, и состав приглашенных лекторов, и новизна информации, предложенной журналистам, и уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных семинарах.

Не меньшее значение имеет неформальная сторона работы прессслужбы, конкретных сотрудников, отвечающих за связи со средствами массовой информации. Ее цель — создание положительного и доверительного эмоционального фона как к самой пресс-службе, так и к тому властному органу, который она представляет. Это, может быть, одна из сложнейших задач, поскольку от сотрудников пресс-службы потребуются такие профессиональные качества, как искренность, коммуникабельность, умение понять проблемы журналиста, желание сделать все от них зависящее, чтобы предоставить необходимую для СМИ и общественности информацию.

Итак, одним из основных каналов политической коммуникации между исполнительной властью и обществом, а следовательно, политико-административного управления, являются средства массовой информации. Поэтому вполне естественно, что власть должна быть заинтересована в долговременных, продуманных и целенаправленных связях со средствами массовой информации. За содержание и качество этого взаимодействия отвечают, как правило, специализированные подразделения, встроенные в административную систему тех или иных органов государственной власти. Такими подразделениями являются либо департаменты по связи с общественностью, либо пресс-службы (последние нередко являются подразделением PR-департамента). Не умаляя значения объективных факторов, тем не менее, следует констатировать, что во многом именно от профессионализма конкретных сотрудников этих структур зависит характер взаимоотношений органов исполнительной власти со средствами массовой информации.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Какое значение имеет информация для деятельности органов исполнительной власти? Какова суть информационного взаимодействия между властью и обществом?
• 2. Охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние на характер, формы и методы взаимодействия исполнительной власти и СМИ?
• 3. Какие структуры органов исполнительной власти осуществляют взаимодействие со средствами массовой информации?
• 4. Какие ресурсы использует власть, осуществляя взаимодействие со СМИ?
• 5. Раскройте основные задачи и цели деятельности пресс-службы органа исполнительной власти.
• 6. Какие наиболее распространенные технологии используют пресс-службы в работе с журналистами?

Литература

Атаманчук Г. В. Теория государственного управления: Курс лекций. М., 1997. БачилоИ.Л., ЛопатинВ. Н., ФедотовМ. А. Информационное право. М., 2001. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с франц. М., 2001.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с франц. М., 2001. Гаджиев К. С. Введение в политическую науку. М., 1997.

Левада Ю. От мнения к пониманию. Социологические очерки. 1993—2000. М., 2000.

Попов В. Д. Информациология и информационная политика. М., 2001. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровского. М., 2001.

Соловьев А. И. Политология: политическая теория, политические технологии: Учебник для вузов. М., 2001.

Тихонов М. Ю. Информация. Информационные технологии. М., 1997. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.