Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на прибыль, так и на отсутствие ее. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге. По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, «некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают, за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли» (Маркетинг. М., 1990. С.330—331).

Основу маркетинга информационной (библиотечной) продукции и услуг составляют всестороннее изучение информационных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является информационный рынок — сфера взаимодействия спроса и предложения информационной продукции. Бурное развитие и становление информационного рынка в начале 80-х гг. с внедрением в информационную деятельность прогрессивных технологий и электронной техники позволили значительно расширить ассортимент информационной продукции. Стремительный рост числа поставляемых автоматизированных баз данных, развитие информационно-поисковых систем, резкое увеличение числа служб интерактивного доступа обеспечивали такие обязательные условия функционирования рынка, как превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию появления новых видов продукции. Мы перечислим основных поставщиков информационной продукции и услуг (в том числе и библиотечных) на коммерческой, основе в развитых зарубежных странах и указана сфера их деятельности.

Информационные распределители.

Основные функции — Справочное, избирательное, ретроспективное обслуживание.

Информационные генераторы.

Основные функции — Подготовка баз данных (БД) (библиографических, реферативных, обзорно-аналитических, фактографических). Кооперация с библиотеками и центрами БД. Предоставление копий Информационные хозяйственные объединения — ' (научно-технические, вузовские, специальные и библиотеки) Основные функции Реклама библиотечных услуг. Организация курсов, семинаров, выполнение НИР и экспериментальных работ по подготовке и внедрению в практику новых технологий, их реализация, а также новых видов услуг. Кооперация в организации др. библиографического обслуживания. Предоставление источников информации, копирование Информационные супермаркеты.

Основные функции Подготовка и торговля комплексом информационных услуг. Предложение и продажа стандартных пакетов прикладных программ, комбинирование различных видов информационных и библиотечных услуг.

Из приведенных сведений можно сделать вывод, что традиционная продукция и услуги стали дополняться новыми за счет взаимодействия с информационными центрами-распределителями и центрамигенераторами, а также за счет кооперации деятельности библиотек различного типа. Информационные супермаркеты — это своего рода распределительная система, которая позволяет реализовать рыночные отношения возникающая при этом конкуренция способствует росту качества предоставляемой продукции и услуг.

Обобщенную характеристику современного рынка информационных «(в том числе библиотечных) услуг в развитых зарубежных странах «можно представить следующим образом:

Преимущества Прибыль от продажи базируется на удовлетворении вновь появляющихся и постоянно учитываемых фирмами-поставщиками информационных потребностей с использованием маркетинга Недостатки Спрос постоянно не удовлетворен Преимущества Ценность информации высока и ее получение для потребителя в основном обходится недорого Недостатки Наличие исключительных соглашений на продажу информационных услуг привело к возникновению монополий отдельных организаций.

Преимущества Ориентация на большое число пользователей БДс использованием персональных микро-ЭВМ Недостатки Узкий и (или) мелкий тематический охват Преимущества Переход на использование компактных оптических дисков Недостатки Наличие устаревшей информации.

Преимущества Ценообразование основано на количестве предоставляемой информации, ее ценности и качестве Недостатки-Ошибки и неполнота Преимущества Применение новых технологий, позволяющих снижать затраты на информационные услуги — Недостатки Большая стоимость резкого обновления данных.

Преимущества Рост числовых, фактографических, характеристических и других небиблиографических БД содержат 10—40% от общего числа подготовленных в мире БД библиографической информации. Недостатки Требование полной оплаты информации на компактных дисках для потребителя менее привлекательно, чем повременная оплата Преимущества Рынок фрагментирован, но имеется определенный состав поставщиков информационных услуг.

Преимущества Переподготовка и переформатирование уже существующей информации создает возможность для, ее приспособления к изменяющимся потребностям пользователей Преимущества Планирование выхода на «незаполненные ниши» и сегменты рынка с новыми информационными услугами Преимущества Дифференциация услуг для снижения дублирования их номенклатуры на рынке.

Преимущества Постоянный контроль за качеством подготавливаемых услуг.

Как видим, традиционные услуги, выполняемые информационными фирмами, стали дополняться (а иногда и вытесняться) принципиально новыми. Так, американская фирма которая до 60-х гг. специализировалась на выпуске реферативно-библиографических изданий, в настоящее время строит свою работу согласно концепции «информационного магазина», предоставляющего потребителям широкий спектр информационной продукции на различных носителях и в различных режимах (причем не только собственного производства, но и подготавливаемой другими информационными фирмами. На информационный рынок со своей продукцией выходят различные организации: правительственные агентства, коммерческие фирмы, торговые ассоциации, некоммерческие организации (публичные библиотеки, библиотеки университетов, научные институты). Создаете своего рода распределительная система (сеть) информационной продукции, в которой каждый участник должен иметь определенное место — производителя, поставщика или посредника.

Естественно, что между участниками рынка возникают характерны? рыночные отношения, прежде всего конкуренция, обеспечивающая высокое качество информационного обслуживания. Для успеха на рынка необходимо обогнать конкурентов хотя бы по одному из таких параметров информационного обслуживания, как содержательность (информативность) издания или услуги, оперативность предоставления информации, качество обслуживания, цена и др. Однако здоровая конкуренция обеспечивается не просто превышением предложения над спросом. Необходимо совокупное воздействие спроса высокого уровня и несколько превышающего его предложения.

Проблема уровня спроса остается одной из острейших проблемой развития информационного рынка за рубежом несмотря на то, что наличие у потребителей недорогой бытовой электроники для обработки информации и относительная дешевизна телекоммуникационных услуг способствовали его определенному росту на информационную продукцию. Отмечается, что спрос все еще значительно отстает от истинных информационных потребностей, высокий уровень которых обусловливает стремительные темпы научно-технического прогресса и разветвленные внешнеэкономические связи зарубежных стран. Эта тема актуальна не только для зарубежных государств. Наши исследователи достаточно давно выявили эту проблему, которая получила условное название «эффект не потребления информации». Проблеме стимулирования спроса на информационные услуги был посвящен ряд докладов на состоявшемся в апреле 1990 г. в Будапеште международном семинаре «Менеджмент информации-90». Потребители ограничивают использование информации по разным причинам, главные из которых — неосведомленность о необходимых источниках информации и о возможностях использования информации для решения стоящих задач, нежелание тратить деньги на информацию, психологическая неподготовленность к работе с современной информационной технологией. Решить эту проблему можно, в частности, объединив усилия информационных фирм для стимулирования спроса, так как эта деятельность требует значительных капиталовложений и может оказаться не под силу отдельным организациям.

Возможности применения теории и практики маркетинга в информационной деятельности оцениваются неоднозначно. Это связано с тем, что маркетинг, как инструмент бизнеса, может отрицательно сказаться на социальных аспектах использования информации, т. е. сделать ее недоступной для тех, кто не располагает достаточными материальными средствами. Однако надо помнить, что маркетинг прежде всего является средством, помогающим производителям информации лучше знать и удовлетворять потребности рынка; при этом издержки коммерческого подхода к информационному обслуживанию обусловливаются не самим маркетингом, так как он только инструмент, а теми, кто им неадекватно пользуется. Все большее распространение в информационном обслуживании получает социальный маркетинг, направленный не столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение информационных потребностей, обеспечение равного доступа всех заинтересованных потребителей к необходимой информации.

При использовании маркетинга информационной продукции и услуг коммерческих целях обращается внимание на особенности информации как товара. Отмечается, что информация представляет собой уникальный товар, сочетающий в себе особые трудно управляемые характеристики. Потребительские свойства информации как товара возникают тот момент, когда появляется осознанная потребность в ней у пользователей, а ценным этот товар становится тогда, когда потенциальные пользователи имеют к нему доступ. В связи с этим такие товарные характеристики информационного продукта, как оперативность, форма предоставления, целенаправленность и другие, могут изменять его ценность от нуля до бесконечности. Маркетинг в этом случае рассматривается как процесс создания ценности информационного продукта за счет удачного выбора времени, места и форм использования информации. Методология маркетинга применима в самых различных областях научно-информационной и библиотечной деятельности. В их числе можно назвать исследование потребностей в информации и документах, изучение рынка информационной продукции и услуг, прогнозирование затрат на информацию, совершенствование систем избирательного распространения информации (ИРИ) и определение профиля потребителя Для автоматизированных систем, соотношение и взаимодействие служб первичной и вторичной информации, повышение оперативности и совершенствование доступа к информации, разработка технологии информационного и библиотечного обслуживания, проблемы неформального общения, создание механизма кооперирования издающих организаций с целью экономии средств и др.

Любому участнику информационного рынка важно определить приоритетные цели своей фирмы, которым она будет отдавать предпочтение в работе. Цели библиотечно-информационных систем с этой точки зрения можно разделить на следующие: рыночные — определение доли рынка библиотечной и информационной продукции и услуг; нахождение потенциальных потребителей информации — покупателей продукции и услуг; анализ условий реализации продуктов и услуг;

маркетинговые — создание желаемого образа (имиджа) библиотечно-информационной системы, совершенствование уже выпускаемых, а также производство новых видов продукции и услуг, их внедрение на рынок информационных ресурсов, выявление объема платных и бесплатных услуг, организация их рекламы, определение размера прибыли за платные услуги;

структурно-управленческие — создание желаемой библиотечно-информационной структуры, обеспечивающей эффективную деятельность связанную с выполнением заказов потребителей информации, а также с ростом продажи продукции и услуг, формирование динамичной системы взаимосвязи между производящими и распространяющими библиотечную и информационную продукцию и услуги подразделениями, их быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям, установление требований к руководителям (менеджерам) различных уровней;

контрольные— прогнозирование и анализ жизненного цикла библиотечной и информационной продукции и услуг, определение степени достижения или приближения деятельности библиотечно-информационной системы к поставленной цели.

Очень важным моментом в работе является выбор стратегии маркетинга, в основе которой лежат определенные принципы создания и (или) реализации продукции.

В самых общих чертах можно выделить следующие основные направления: стратегия.

" цена — количество", использующая изменения библиотечной и информационной продукции и услуг согласно спросу;

стратегия «предпочтение», использующая изменения в технологии библиотечно-информационной деятельности, которые способствуют улучшению качества и повышению эффективности библиотечных и информационных услуг и продукции;

стратегия «приспособления», применяющая библиотечные и информационные услуги, цены, рекламу признанного лидера на рынке ин формационных ресурсов;

стратегия «резкого отличия», т. е. создание продукции и услуг, отличающихся от продукции конкурента.