Конкурентоспособность продукции в маркетинге

Понятие конкурентоспособности продукции предприятия и факторы, оказывающие на нее влияние

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции на рынке предприятию очень важно иметь конкурентоспособный товар, чтобы удерживать свои позиции и развиваться. Рынок не стоит на месте, он постоянно растет, это приводит к появлению новых предприятий претендующих на свою нишу на рынке. Организации, которые не уделяют этому вопросу должного внимания, быстро вытесняются посредствам конкуренции. В таких условиях фирме очень важно сохранить свой имидж, удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых. Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции, и возможность, за счет этого, максимизации прибыли [1, с. 37].

Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность товара является индикатором конкурентоспособности не только фирмы, но и всей цепочки конкурентоспособности «товар — фирма — отрасль — страна». В условиях рынка она существует постоянно, обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новых способов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг), снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочной предпринимательской репутации у потребителей.

Конкурентоспособность товара (продукции) — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Конкурентоспособность товара, как правило, определяется путем сравнения его различных параметров с аналогичными показателями товара-конкурента. Предприятия постоянно борются за увеличение уровня конкурентоспособности своих товаров, так как это прямым образом отражается на их доходности.

Конкуренция играет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т. д. Конкурентоспособность продукции предприятий обеспечивается, в первую очередь, созданием наукоемкой продукции с применением новых материалов, современных ресурсосберегающих технологий и оборудования. Многие предприятия в условиях жесточайшей конкурентной борьбы сохраняют завоеванные экспортные позиции и эффективно пробиваются в новые регионы (страны). Это происходит за счет постоянного обновления выпускаемой продукции, зачастую не имеющей аналогов в мире.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю [2, с. 512].

Экономический успех (а часто и выживание) субъекта рыночной экономики в первую очередь зависит от того, насколько хорошо он учел и исследовал формы ее проявления и насколько он готов к конкурентной борьбе.

Конкуренция как экономическая категория выполняет ряд функций: регулирования, мотивации, распределения и контроля [3, с. 207].

Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно [4, с. 231]:

Предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли — это стимулирует технический прогресс. Предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка. Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Наиболее часто различают ценовую и неценовую конкуренцию [5, с. 496]. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. Чем ниже уровень цены, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. В условиях развитой рыночной экономики снижение цен может происходить либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Небольшие фирмы могут лишь на очень короткое время снизить цену для конкурентных целей. Крупные компании могут совсем отказаться от прибыли на длительное время с целью вытеснения конкурентов с рынка. В дальнейшем они могут значительно повысить цену и компенсировать понесенные убытки. Снижение цены в условиях ценовой конкуренции обычно происходит без снижения качества продукции и изменения ассортимента товаров.

Выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию. В условиях прямой ценовой конкуренции компания открыто сообщает о снижении цен на товары и услуги. При скрытой ценовой конкуренции фирма улучшает свойства выпускаемой продукции, но цену увеличивает на непропорционально малую улучшениям величину.

Неценовая конкуренция предполагает использование технологических преимуществ, предоставление послепродажных гарантий и услуг, рекламу продукции, что приводит в итоге к предложению на рынке товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, с более высокой производительностью. В качестве инструментов неценовой конкуренции могут использоваться торговые марки и знаки. В современных условиях неценовая конкуренция имеет гораздо большее значение, чем ценовая.

Кроме ценовой и неценовой конкуренции, выделяют свободную (чистую, совершенную), монополистическую, олигополистическую, предметную (межфирменную) и функциональную (межотраслевую), недобросовестную и др.

Чистая (совершенная) конкуренция — это такое состояние рынка, когда большое количество фирм производит аналогичную продукцию, но ни размер самих фирм, ни другие причины не позволяет хотя бы одной из них воздействовать на рыночную цену.

Предметная (видовая, межфирменная) — это конкуренции между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству и ассортименту [6, с. 447].

При функциональной (межотраслевой) конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные потребности потребительского и производственного спроса, т. е. речь идет о борьбе за платежеспособный спрос населения и потребности производства [6, с. 448].

Монополистическая конкуренция. Данная рыночная структура имеет сходство с совершенной конкуренцией, за исключением того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирме элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т. п. [6, с. 448].

Олигополистическая — это конкуренция нескольких крупных предприятий (объединений, компаний) контролирующих значительную часть рынка. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения, они осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности [6;448].

Таким образом, в качестве средств конкурентной борьбы для улучшения своих позиций на рынке компании используют качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы. Особым случаем конкуренции является недобросовестная конкуренция — это такие методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:

• · продажа по ценам ниже себестоимости, или демпинг, с целью подрыва позиций конкурента и дальнейшего вытеснения его с рынка;
• · злоупотребление господствующим положением на рынке, например чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставки;
• · ложная информация и реклама;
• · недобросовестное копирование (имитация) товаров и продукции конкурентов;
• · нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Недобросовестная конкуренция в большинстве развитых стран запрещена законом. Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его конкурентоспособность. Конкурентоспособность — это понятие, включающее в себя уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать конкуренцию с другими аналогичными предприятиями, товарами, услугами. В современной экономике различают конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара (продукции) [5, с. 497].

Под конкурентоспособностью товара понимают такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Важными факторами конкурентоспособности продукции являются ориентация на определенного потребителя, высокий уровень качества, цена, новизна, надежность в эксплуатации, упаковка, энергоемкость, условия сервиса, реклама и др. [7, с.498].

Исследование конкурентоспособности продукции основывается на изучении потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• · техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• · эстетическим (внешний вид);
• · эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• · нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• · - экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения потребности).

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору потребительских свойств товара, которые отражают его отличие от аналогичного товара другого производителя (от товара-конкурента). Существует несколько методик оценки конкурентоспособности продукции, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки. Рассмотрим их подробнее. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.